Se hai condotto campagne di social media marketing, potresti essere ossessionato dall'ottenere follower. Che ti entusiasmi o ti sgomenti, la verità è che il conteggio dei follower è una metrica di vanità. In una certa misura, aumenta il tuo posizionamento nel feed e ti dà una certa credibilità del marchio.
Ma se non si traducono direttamente in clienti (cioè entrate), i follower sui social media contano?
Poiché i social media sono relativamente poco costosi, ha senso investire in una forte presenza sociale. Sfortunatamente, ci vuole molto tempo, se non denaro, e il ROI inizia a diminuire quando le aziende tentano di attribuire conversioni a campagne particolari.
Suona familiare? Un numero elevato di follower non sembra valga la pena se non riesci a far risalire le entrate a quell'attività sui social media. La soluzione, quindi, è concentrarsi sul trasformare più follower in clienti... e sapere come attribuire correttamente i viaggi di quegli acquirenti.
Il problema con i follower conta
Per i social media marketer, il conteggio dei follower è una metrica chiave. Ha senso. Poiché le piattaforme social presumibilmente mostrano relativamente poco dei tuoi contenuti ai tuoi follower, è necessario che tu abbia il maggior numero possibile di follower.
Tuttavia, non è necessariamente vero. Le affermazioni sugli algoritmi punitivi sono state ampiamente esagerate. Inoltre non hanno senso: i social network vogliono che tu ti impegni il più possibile, quindi ti mostreranno sicuramente i post che ritengono interessanti.
Tuttavia, più follower possono migliorare le tue impressioni e raggiungere. È semplicemente un gioco di numeri. Ma quei follower sono il tipo che si sposterà lungo la tua canalizzazione di marketing? Nel mondo digitale sempre più connesso di oggi, i consumatori dovrebbero essere in grado di spostarsi senza problemi da un canale all'altro. Qualsiasi inconveniente tra i tuoi social media e, ad esempio, la tua pagina di iscrizione alla chiamata di scoperta può diventare un ostacolo nel percorso di acquisto generale dei tuoi clienti target.
Pertanto, ci dovrebbe essere un motivo convincente per cui le persone ti seguono e un chiaro invito all'azione per spostarle lungo la tua canalizzazione. Altrimenti, il conteggio dei tuoi follower è davvero una metrica di vanità.
Anche se sei consapevole dei tuoi follower ideali, è difficile tenere a bada gli spambot e gli account falsi. Siamo stati tutti condizionati a vedere un calo dei follower come un brutto segno. Ma cosa succede se:
- quei follower non sarebbero mai diventati lead caldi, per non parlare dei clienti
- quei follower erano bot, spammer o account che cercavano semplicemente di aumentare il proprio numero di follower
Purtroppo, è ancora molto comune che i marchi utilizzino il metodo "segui-non segui", in cui seguono una serie di account, aspettano che seguano in cambio, quindi smettono di seguire. C'è un consiglio fuorviante in giro che i clienti ti considereranno rispettabile solo se il numero dei tuoi follower è inferiore al numero dei tuoi follower. (Semplicemente non è vero, e infatti, questa pratica può danneggiare la reputazione del tuo marchio e far bandire il tuo account.)
A causa di queste pratiche ingannevoli, potresti ancora avere alcuni follower che non hanno intenzione di rimanere follower, per non parlare di diventare clienti.
Quindi, come puoi coinvolgere i follower giusti che puoi poi trasformare in clienti? Per prima cosa, resisti alla tentazione di seguire chiunque ti segua. Non partecipare a "seguire i treni" o "seguire per seguire". La tua energia dovrebbe andare verso la costruzione di connessioni autentiche, perché è da lì che verranno le tue migliori relazioni con i clienti.
Quindi, attenersi alla seguente procedura:
Passaggio 1: invogliare le persone a seguirlo
Perché qualcuno segue un account di marca sui social media? Di solito, vogliono essere intrattenuti o istruiti. Forse amano i prodotti e vogliono ottenere i primi piatti su offerte speciali. Molti dei consumatori di oggi vogliono sentire un'affinità con il marchio. Apprezzano i loro valori e messaggi anche se non acquistano continuamente i loro prodotti. Questo è probabilmente il motivo per cui i migliori marchi come Nike e Apple hanno comunità di marchi appassionati anche se la maggior parte dei consumatori li segue dopo fare un acquisto.
Se sei ansioso di trasformare i tuoi follower sui social media in clienti, puoi comunque sfruttare quell'approccio di costruzione del marchio. Chiediti: quale valore a breve termine potrei fornire che si traduca in valore a lungo termine? Come posso attirarli in una fase iniziale del percorso del loro acquirente?
Passaggio 2: incoraggiare il coinvolgimento
Il coinvolgimento è molto più prezioso del semplice seguito. Quando le persone interagiscono con un post, l'algoritmo lo ritiene prezioso - e questo potrebbe spingerlo più in alto nel feed. Ciò è particolarmente vero per le aziende B2B, dove i contenuti social diventano fin troppo facilmente "vendibili" se non richiedono apertamente il coinvolgimento.
Inoltre, il coinvolgimento è l'ingrediente chiave nel coltivare i lead. Se i tuoi follower stanno consumando passivamente i tuoi contenuti, è meno probabile che facciano il passo successivo nella canalizzazione.
Al contrario, il coinvolgimento attivo aumenta le loro possibilità di conversione. Questo perché (a) è più probabile che le persone ricordino i marchi se hanno interagito con i loro contenuti (soprattutto se rispondi!) e (b) i commenti e i Mi piace del post servono come prova sociale, dando credibilità al tuo marchio.
Passaggio 3: mostra loro il passaggio irresistibile
Nel framework StoryBrand, il tuo cliente ideale è un eroe ribelle che cerca di risolvere un problema ma non sa dove andare. Man mano che la storia procede, li aiuti a identificare la loro sfida e ad accettare la loro ricerca. Una cosa è scorrere Instagram e vedere qualcosa che possa soddisfare le tue esigenze. Un altro è perseguire attivamente il passo successivo nel viaggio.
Quel momento cruciale tra conoscenza e motivazione è il punto in cui il social media marketing in genere apre le porte ad altri canali.
Allora, cosa rende allettante quella porta? Come puoi passare dall'accendere gli interessi dei follower al rendere irresistibile il loro prossimo passo? In StoryBrand, quella transizione avviene quando l'eroe può immaginare una vita o un mondo migliore. Come marketer, il tuo ruolo è quello di affermare i loro interessi e desideri, quindi indirizzarli verso quella ricompensa.
La maggior parte dei contenuti dei social media potrebbe essere considerata "in cima alla canalizzazione". Tocca gli interessi più ampi del tuo pubblico di destinazione e stuzzica la loro curiosità. Per portarli a quel passo irresistibile, devi dipingere loro un'immagine di una vita migliore. Nel social media marketing, ciò comporta spesso la promozione di un'offerta speciale o di un accesso esclusivo che attiri i follower.
Passaggio 4: mantieni la tua messaggistica coerente
Di seguito è un'attività di impegno relativamente basso. Basta premere un pulsante e, se i tuoi contenuti sono preziosi, è una ricompensa facile. Man mano che le persone scendono nella canalizzazione, tuttavia, l'impegno aumenta, e così dovrebbe anche la ricompensa. Ogni volta che i tuoi follower o lead percepiscono che lo sforzo è superiore ai benefici, se ne andranno.
Per sua natura, i social media sono molto gratificanti. Le piattaforme sono progettate deliberatamente per far tornare gli utenti, alimentandoli con raffiche di dopamina con ogni notifica e scorrimento. Tuttavia, ciò significa anche che qualsiasi passaggio successivo può sembrare troppo faticoso. I consumatori sono riluttanti a lasciare la piattaforma una volta che sono lì, motivo per cui le percentuali di clic sulle e-mail di marketing sono più elevate rispetto ai post sui social.
Per superare quella pergamena che crea dipendenza e convincere le persone a dirigersi verso il basso, devi coinvolgerle a fondo con le promesse di una vita migliore... quindi mantieni quella promessa. I tuoi messaggi dovrebbero essere coerenti da ogni post sui social alla pagina di destinazione del CTA fino all'offerta definitiva.
Ecco un esempio di Toast, che fornisce soluzioni di ordinazione, consegna e buste paga ai ristoranti. La loro biografia su Instagram è un po' semplice, ma forniscono molto valore nei loro post.
Nota l'attenzione di Toast sui punti deboli dei potenziali clienti e su come prima istruiscono e poi chiedono clic.
Toast ha anche raccolto alcuni dei suoi post in "Guide", che è un ottimo modo per evidenziare i loro contenuti più preziosi. Questo aumenta il coinvolgimento e fa in modo che i loro follower facciano clic sul loro collegamento bio, ovvero scendono nella loro canalizzazione.
Esplorando l'imbuto oscuro
Una volta che hai una solida strategia per trasformare i follower in lead caldi, devi affrontare un altro problema: l'attribuzione. È difficile tenere traccia dei clienti dai loro incontri originali con il tuo marchio, il che rende difficile determinare quali campagne generano il maggior numero di conversioni.
Diciamo che qualcuno ti segue su Instagram. Non fanno clic sul collegamento della tua biografia ma visitano il tuo sito Web sul loro laptop. Dopo aver sfogliato alcune pagine, continuano la loro giornata. Tuo retargeting pixel si attiva e mostra loro un annuncio su Facebook. Ci fanno clic sopra e finiscono per prenotare i tuoi servizi.
Come attribuisci questo nuovo cliente? Tutto quello che sai è che hanno effettuato l'accesso direttamente al tuo sito web, ma non hai idea di cosa abbia innescato quell'azione. Importa che ti abbiano seguito su Instagram? Dato che è così che inizialmente ti hanno seguito, in effetti è così: non puoi vederlo.
Questo è ciò che viene chiamato "dark funnel": l'attività di lead nurturing che si svolge al di fuori dei normali funnel. Il dark funnel include passaparola, messaggi privati che condividono i tuoi contenuti e altri riferimenti esterni non rintracciabili. Anche qualsiasi attività sui social media che non porta direttamente agli altri tuoi canali potrebbe essere considerata oscura.
La buona notizia è che non è impossibile rilevare quei contatti, a differenza di qualcuno che ti cerca perché ha sentito il tuo nome in un bar. Se conosci i tuoi follower, puoi scoprire chi alla fine è diventato tuo cliente. Anche la giusta soluzione di automazione del marketing può aiutare.
Ecco come acquisire i dati giusti per monitorare a fondo i tuoi lead e attribuire le conversioni.
Utilizzare un parametro UTM (Urchin Tracking Module) dedicato per associare ogni URL al suo canale. Questo può essere fatto con un abbreviatore di URL come Bit.ly o con la tua piattaforma di automazione del marketing. L'UTM "si attacca" al link, quindi puoi vedere quante persone sono effettivamente arrivate sulla pagina da una determinata fonte. L'esperto SEO Neil Patel ha alcuni ottimi consigli su come sfruttare UTM nella tua strategia di marketing multicanale.
Investi nell'analisi sociale. Questi strumenti confrontano gli indirizzi email dei tuoi contatti e dei tuoi clienti con quelli registrati ai tuoi follower. Questo può aiutarti a valutare la sovrapposizione tra il tuo pubblico sui social media e la tua pipeline. Strumenti sofisticati potrebbero essere in grado di tracciare i punti di contatto chiave per aiutarti a illuminare l'imbuto oscuro!
Conduci sondaggi tra i tuoi clienti. La soluzione più semplice è spesso la più efficace! Quando prenoti una chiamata di scoperta o accedi a un nuovo cliente, chiedi loro come hanno sentito parlare di te. Nel tempo, le loro risposte produrranno dati preziosi sulla provenienza dei tuoi migliori contatti.
Avvolgere Up
È ora di smettere di preoccuparsi del conteggio dei tuoi follower e iniziare a concentrarti sull'attività dei tuoi follower. Sono coinvolti con i tuoi contenuti, e in che modo?
I social media sono principalmente contenuti top-of-funnel con un potere eccezionale di attrarre e attirare il tuo pubblico ideale, se sai come catturarlo. Da lì, si tratta di creare un legame tra i loro interessi e un passo irresistibile nel loro percorso di acquisto. Una volta che vedono un percorso chiaro e convincente dalla tua offerta alla loro vita ideale, è molto più probabile che diventino tuoi clienti.
Poiché può essere difficile rintracciarlo su più piattaforme, prenditi il tempo necessario per avviare una conversazione. Assicurati di raccogliere dati pertinenti da tutti i tuoi canali. E non aver paura di chiedere ai tuoi contatti e clienti come sono arrivati alla tua porta! Con un'attenta strategia, puoi illuminare il tuo dark funnel e scoprire come convertire in modo affidabile i lead dalle tue campagne sui social media.
