Casi Studio
Dai punti di contatto dei dati alla trasformazione digitale: come BigPxl ha recuperato il potenziale del marketing digitale per i suoi clienti
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Sommario:
Per decenni, i marketer si sono limitati a quelli che oggi chiamiamo canali tradizionali: carta stampata e radio/televisione. Il rendimento degli annunci veniva generalmente valutato in termini di entrate effettive. Gli esperti di marketing avevano poca capacità di determinare quante conversioni risultassero direttamente da una determinata campagna. Pertanto, il marketing in uscita era la norma. I marketer dovevano fare ipotesi plausibili sul ROI e non avevano mezzi per approfondire le impressioni o altri punti di contatto.
Tutto ciò è cambiato ora nell'era del marketing digitale, quando analisi dettagliate non solo sono disponibili ma sono cruciali per misurare le prestazioni. Nel bene e nel male, i marchi sono ora inondati di dati sulle loro campagne. Ma come possiamo veramente determinare cosa sta guidando i nostri risultati, specialmente quando ora ci sono così tanti punti di contatto? I dati ci consentono effettivamente di misurare le prestazioni?
Gli esperti di marketing di tutti i settori devono affrontare nuove sfide con l'attribuzione, i punti di conversione e la sincronizzazione tra stampa e digitale. Nell'era del "di più, di più, di più", le aziende stanno lottando per mantenere i propri budget snelli. Soprattutto quando è difficile sapere quali canali generano il maggior coinvolgimento.
In qualità di agenzia di marketing a servizio completo, BigPxl era ansiosa di fornire risultati migliori ai propri clienti. Molti di loro avevano canali digitali ma erano preoccupati di buttare soldi nello scarico. BigPxl è stato sempre più ridotto a causa dell'aumento del costo per lead e dei costi di acquisizione dei clienti dei loro clienti. Si sono resi conto che stavano puntando troppo sulle metriche e sul marketing basato sulle prestazioni. Per evolversi nel complesso panorama del marketing digitale odierno, BigPxl ha adottato un doppio approccio inbound-outbound con l'aiuto di una soluzione olistica di automazione del marketing.
La sfida
Man mano che i consumatori diventano più scettici nei confronti delle tattiche di vendita aperte, cercano relazioni basate sul valore con i marchi. Vogliono superare le loro sfide o ottenere informazioni strategiche piuttosto che essere venduti un prodotto che non soddisfa le loro esigenze. Grazie alla convenienza e alla versatilità dei canali digitali, i marketer stanno passando a un approccio inbound: creare contenuti che attirino lead qualificati condividendo la loro saggezza o offrendo soluzioni reali.
In questi giorni, è ancora più difficile determinare il ROI di queste tattiche, soprattutto perché questi punti di contatto nella parte superiore dell'imbuto erano spesso molto lontani dal punto di conversione. E ora che i consumatori impiegano fino a 12 o 13 punti di contatto per convertire in alcuni settori, ci sono ancora più interazioni da misurare.
Le aziende spesso faticano a giustificare le spese del marketing dei contenuti quando è molto più facile comprendere le metriche di una campagna pubblicitaria. A meno che non abbiano un sacco di soldi nel budget (e chi li ha?), molti marchi si concentrano sul marketing delle prestazioni, campagne che possono essere pesantemente testate, ottimizzate e misurate.
Tuttavia, una "mentalità di marketing delle prestazioni" iper-focalizzata può fare più male che bene:
- Spesso limita il pool di lead qualificati, poiché i potenziali clienti non sono sufficientemente catturati o coinvolti nella parte superiore della canalizzazione.
- C'è poca sincronia tra marketing, social media e team di vendita.
- I clienti si aspettano un particolare ROI entro un periodo di tempo ristretto, insieme ai dati per eseguirne il backup. C'è meno spazio di manovra per adattare e ottimizzare la strategia.
- Spesso, il costo per acquisizione continuerà a crescere con l'inflazione, mentre i clienti preesistenti o i lead in entrata vengono ignorati, anche se sarebbe meno costoso da coinvolgere.
Un altro problema con il tipico marketing digitale è che ignora il percorso dell'acquirente. Ad esempio, un utente può interagire con un post sui social, accettare la CTA per iscriversi alla mailing list, quindi ottenere immediatamente una presentazione di vendita. O peggio, ottengono una versione rimaneggiata di ciò che hanno appena visto sui social media. Questa incongruenza si presenta come dispersa e spam, alla fine allontanando i lead.
Quando i lead si convertono, molti esperti di marketing sono pronti ad attribuire tali conversioni al canale su cui lo hanno fatto. Ma ancora una volta, questo sta ignorando tutti gli altri punti di contatto in cui il lead potrebbe aver incontrato un messaggio del marchio che alla fine lo ha spinto a intraprendere quell'azione. Ecco perché concentrarsi su semplici metriche di clickthrough perde il quadro generale.
Come ha notato BigPxl Marketing, basare tutto sulle metriche stava effettivamente danneggiando i loro risultati. Non vedevano l'attività della canalizzazione superiore che stava guidando le conversioni, né stavano effettivamente coinvolgendo lead caldi che non facevano clic sugli annunci.
“Il marketing non è una macchina per le gomme da masticare, in cui metti un quarto di dollaro e tiri fuori una palla di gomma. C'è un po' di lavoro per impostare campagne, lanciare un'ampia rete, creare consapevolezza [del marchio] e trovare il pubblico corretto potrebbe richiedere un po' di tempo. […] Ma coltiveremo [i nostri clienti] insieme. Camminerai, poi camminerai e infine correrai con noi. – Drew Owen, marketing di BigPxl
Soluzione:
In termini di misurazione, la sfida del marketing digitale è duplice:
(a) portare tutte le tue tattiche in uno stack di marketing coeso, in modo da poter valutare i tuoi risultati, e
(b) spostare l'attenzione sui lead inbound e sul retargeting per ridurre il costo per acquisizione complessivo.
L'unico modo per superare entrambe queste sfide è sincronizzare e allineare i vari canali. Piuttosto che essere eseguite in parallelo, le tue campagne dovrebbero toccare diverse persone target ma alla fine supportarsi a vicenda.
Una piattaforma di automazione del marketing completa come SharpSpring riunisce tutti i tuoi strumenti disparati: provider di posta elettronica, CRM, landing page, profili di social media, annunci Google e così via. Piuttosto che un approccio patchwork in cui stai confrontando le mele con le arance, puoi vedere i dati rilevanti da ciascun canale e come si alimentano nel successivo.
Quindi, il team di BigPxl Marketing ha collaborato con SharpSpring e ha adottato un doppio approccio inbound-outbound che ha aiutato campagne distinte a lavorare insieme piuttosto che cannibalizzarsi a vicenda.
Tattica della campagna: mano nella mano in entrata e in uscita
Ottimo contenuto + acquisizione semplice dei lead = CAC inferiore
Il cliente di BigPxl voleva generare contatti da Orlando, in Florida. Avevano un call center pronto a ricevere richieste, ma non ricevevano abbastanza chiamate, né potevano raggiungere tramite chiamate a freddo.
Dopo aver esaminato la loro pipeline, BigPxl ha trovato un labirinto di percorsi di conversione, nessuno dei quali ha incoraggiato le persone a chiamare. Quindi, hanno deciso di attirare il pubblico di destinazione con un magnete guida, "Cose da fare a Orlando". Promuovendo la pagina di destinazione alla gente del posto di Orlando, agli snowbirds, ai titolari di pass annuali Disney e ad altri potenziali clienti ideali, hanno iniziato a raggiungere una media di 40-50 contatti al giorno. E anche se il numero di telefono era facoltativo durante l'acquisizione del lead, l'85% delle persone lo ha fornito comunque!
Con la potenza di contenuti di alto valore insieme alla semplice automazione del marketing, BigPxl potrebbe generare in modo conveniente lead per la pipeline dei propri clienti. E poiché quei lead erano già entusiasti del marchio, avevano maggiori probabilità di convertirsi.
I risultati
La piattaforma SharpSpring ha consentito a BigPxl Marketing di valutare il coinvolgimento e le conversioni su diversi canali di marketing. Ancora meglio, potrebbero individuare quali tattiche erano (a) convenienti e (b) sintonizzate sul percorso di acquisto di ciascun lead. È diventato molto più facile vedere i punti di connessione tra le varie campagne.
Quindi, anziché estrarre tonnellate di dati, confrontando mele con arance, perdendo preziose informazioni sulla parte superiore dell'imbuto, il team di BigPxl potrebbe creare sincronicità tra le tattiche in entrata e in uscita.
Come afferma Drew Owen di BigPxl, "Questo è ciò che rende ciò che facciamo così potente: essere in grado di avere quelle conversazioni [con i clienti] e definire strategie su come creare una campagna in grado di collegare quei punti".
Invece di concentrarsi sul marketing delle prestazioni o lottare per misurare il ROI delle tattiche inbound, BigPxl potrebbe finalmente vedere il quadro più ampio.