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Come funziona l'attribuzione nel mondo reale
Otto ore. Questo è il media quantità di tempo ogni giorno trascorso a interagire con i media digitali da un adulto negli Stati Uniti.,
Ciò significa che, per molti di noi, circa un terzo della nostra vita viene speso a interagire con i contenuti.
Confrontalo con cento anni fa, quel numero era zero.
Tuttavia, la maggior parte dei professionisti del marketing si attiene ancora al vecchio concetto di imbuto quando considera come trovare e coltivare lead e come attribuire le prestazioni alle nostre attività di marketing.
Il concetto di imbuto fornisce una progressione piacevole e ordinata di un grande gruppo di potenziali clienti che diminuiscono di dimensioni fino a quando non si rimane con un gruppo più piccolo di clienti/vendite. Il funnel è una progressione ordinata e predittiva dal primo tocco al tocco finale (vendita). Ma questo non si applica sempre perfettamente nella pratica.
La verità su come vengono coltivati i lead e su come vengono realizzate le vendite nel mondo reale non è sempre così ordinata e predittiva come vorremmo.
As Settimana del marketing Tom Roach lo ha messo in un recente articolo,:
"È diventato meno questione di persone che vengono accompagnate in un viaggio e più di spingere grandi gruppi di persone diverse in avanti passo dopo passo".
Faremo un ulteriore passo avanti qui e diremo che si tratta di educare e creare fiducia con il tuo acquirente e quindi offrire un'ottima esperienza digitale quando è pronto per l'acquisto.
Ma cosa è cambiato esattamente? E dove dovresti ricalibrare per il 2022 (e oltre)?
Rivisitazione del processo di marketing e vendita
Una semplice ricerca di "imbuto di marketing" su Google produce milioni di risultati, praticamente tutti uguali:
Questo perché le canalizzazioni di marketing in genere sono state proprio questo: canalizzazioni. Siamo addestrati a muoverci attraverso una serie prestabilita di passaggi e poi a guardare mentre sempre meno persone si muovono attraverso la canalizzazione.
La realtà è più complicata di un imbuto. Un recente studio di ricerca condotto dal team Consumer Insights di Google in Gran Bretagna descrive come le persone decidono cosa acquistare come il "disordine intermedio" del percorso di acquisto. Il team di ricerca descrive il centro disordinato come uno "spazio complesso tra i trigger e l'acquisto in cui i clienti si vincono e si perdono".
Descriveresti il tuo processo come un imbuto o il "mezzo disordinato" in cui si verificano molte attività e la capacità di attribuire prestazioni è imperfetta?
Come esperti di marketing, sappiamo che è molto più probabile che un clic guidato dal referral condivida nuovamente o acquisti. Questo è ciò che ha generato un'esplosione del mercato degli Influencer, per esempio. Improvvisamente la sfera di influenza delle persone è davvero preziosa. “Ho amato questo prodotto” è una valida e potente leva di marketing.
Ma questo non è il quadro completo. Vaghiamo anche molto online e attraverso media misti nelle nostre vite (il mezzo disordinato). Dal punto di vista dell'attribuzione, e se potessimo spostare la nostra attenzione dall'attribuzione dell'ultimo clic a ciò che è causando il clic in primo luogo?
Senza diventare troppo scientifico, l'imbuto di marketing di oggi probabilmente assomiglia meno a questo:
E più così:
Una serie di tocchi, nel tempo, che alla fine si traducono in un consumatore che si forma un'opinione sul tuo prodotto o marchio e un giorno, si spera, acquista. In qualità di marketer, la comprensione di ciò che ha causato il primo clic è estremamente importante per determinare la qualità del lead.
La promessa di attribuzione è viziata
La promessa del software di attribuzione si sta rompendo come vetro a buon mercato. Come mai? Perché lo stato attuale della misurazione del marketing è semplicemente inadeguato e non è rappresentativo di come avviene effettivamente il moderno processo di acquisto B2B.
Perché ciò che i clienti ci dicono sul loro percorso di acquisto è completamente diverso da ciò che il software di attribuzione sta segnalando.
Per il case study di seguito, abbiamo aggiunto un campo obbligatorio nel modulo del nostro sito Web che recita: "Come hai saputo di SharpSpring?" Questo tipo di modulo è il luogo in cui arriva gran parte delle nostre entrate.
La domanda di ricerca per questo studio era: e se potessi riposizionare l'attenzione dall'attribuzione dell'ultimo clic a ciò che sta causando il clic in primo luogo?
Ecco lo sfondo dello studio e i risultati.
Caso di studio: come hai saputo di noi?
A un gruppo di 1,190 clienti passati è stato chiesto dove avevano sentito parlare di SharpSpring e abbiamo confrontato quei dati con l'origine da cui il software li attribuiva.
Figura 1: Ai clienti è stato chiesto dove hanno sentito parlare di SharpSpring (BLUE) rispetto a dove hanno effettivamente avuto origine (Last Click - ORANGE). I dati variavano in ogni categoria ad eccezione dei Social Media.
Guarda i lead che sono stati il risultato di un rinvio. I referral sono stati drammaticamente sottovalutati nel modello di attribuzione. I referral erano il gruppo più prezioso, ma non lo sapresti dal modello di attribuzione tradizionale. Sì, risulta che il vetro è rotto!
Abbiamo anche organizzato i dati in categorie più generali per mostrare il movimento complessivo del cliente/approccio. Le categorie si confrontano come segue:
Figure 2
Figura 2: Raggruppando social, webinar, conferenze e ricerca sulla generazione della domanda e quindi referral interni/esterni, ricerca a pagamento e organica, è molto chiaro che le persone sentono parlare di SharpSpring una o più volte e quindi probabilmente lo cercano per effettuare un acquisto. I social media, che sono un motore di ricerca e scoperta + referral, sembrano guidare gli acquisti più diretti. La generazione della domanda, i contenuti, il branding, i social media, ecc., probabilmente guidano tutti il volume di ricerca principale.
I dati possono essere così riassunti:
· Il software di attribuzione ti dice cosa ha "catturato" la domanda.
· L'auto-segnalazione da parte del cliente di solito ti dice cosa ha "creato" la domanda.
· In qualità di marketer, hai bisogno di entrambi questi punti di misurazione per guidare efficacemente la strategia.
Come ricalibrare per il 2022 e oltre
Ci sono 3 verità per comprendere il moderno processo di marketing:
1. Non possiamo risolverlo senza automazione e intelligenza.
2. Possiamo avere un impatto sia positivo che negativo su una vendita con il nostro marketing.
3. Anche se un determinato canale pubblicitario può indicare che è responsabile di una vendita (Ultimo clic), è probabile che si tratti di una combinazione di canali. I referral del tuo prodotto/servizio possono essere il canale più sottovalutato per i marketer.
In qualità di leader nell'automazione del marketing, il monitoraggio end-to-end, il database unificato e i flussi di lavoro basati su regole di SharpSpring sono progettati per aiutare le aziende a coltivare ed educare i potenziali clienti con la giusta quantità di automazione. Sappiamo che in definitiva ogni vendita online è il risultato di molteplici tocchi. Gli esperti di marketing possono regolare manualmente le impostazioni di attribuzione all'interno della piattaforma per comprendere meglio quali sforzi influenzano effettivamente la domanda:
La verità sull'attribuzione: la vita di un piombo
La verità sui lead è che ogni percorso del cliente è unico. La vera attribuzione esamina tutto il coinvolgimento (referenze, visite al sito Web, annunci su cui è stato fatto clic, ecc.) per determinare cosa sta guidando le tue vendite. La vita di un piombo di SharpSpring fornisce; una sequenza temporale delle interazioni tra il lead, il tuo sito web, le tue comunicazioni di marketing e qualsiasi evento per aiutare gli esperti di marketing a determinare la verità sull'attribuzione. The Life of the Lead mostrerà fino a 300 eventi alla volta, per aiutare a chiarire cosa sta guidando l'attività di vendita.
Ecco alcuni esempi di attività che vengono tracciate in Life of a Lead:
· Visite al sito web
· Clic e-mail di marketing
· Chiamata di vendita in uscita
· Conversazione in chat
· Invio del modulo
· "Mi è piaciuto" un post su LinkedIn
· Menzione su Twitter
· E altro ancora
Ciascuno è elencato individualmente come una specifica visualizzazione Vita di un lead (vedere l'esempio seguente).
Life of a Lead di SharpSpring fornisce una rappresentazione visiva di quali campagne, punti di contatto e attività sono attribuiti a ciascuna vendita. Puoi attivare punti di contatto in base alle attività dei lead per non perdere mai l'opportunità di coinvolgere gli acquirenti quando sono attivamente alla ricerca di informazioni sull'acquirente.
Il percorso di ogni acquirente è unico ed è importante vedere ogni percorso in modo da poter coinvolgere le persone con ciò che vogliono, quando lo desiderano.
I modelli di attribuzione che sono stati utilizzati in passato sono imperfetti, ma quando i professionisti del marketing considerano ogni acquirente come se avesse un viaggio unico, la verità su ciò che funziona e ciò che non funziona viene rivelata.
, https://www.statista.com/statistics/262340/daily-time-spent-with-digital-media-according-to-us-consumsers/#:~:text=In%202020%2C%20adults%20spent%20an,five%20and%20a%20half%20hours.
, Perché l'imbuto di vendita è lo scarafaggio del marketing
