La frase "piano di marketing" può significare molte cose, dal tuo programma di social media/campagna pubblicitaria alla tua pipeline di educazione dei lead fino ai tuoi obiettivi strategici generali. Idealmente, riunirai tutte queste tattiche in una strategia coesa. E questo diventerà il tuo piano di marketing in maiuscolo!
Questo può essere un compito arduo, soprattutto se vuoi far crescere o ampliare la tua attività (o del tuo cliente). È sempre meglio pianificare prima, poi agire! Soprattutto se vuoi ottimizzare il tuo budget, come probabilmente farai.
Detto questo, esploriamo gli elementi fondamentali di un piano di marketing forte, passo dopo passo.
Che cos'è un piano di marketing e cosa include?
Non esistono due piani di marketing uguali. A seconda del tuo settore, modello di business e pubblico di destinazione, avrai il tuo mix di canali, obiettivi e tattiche di allineamento del marchio. Tuttavia, la maggior parte dei piani di marketing ha 9 sezioni chiave che guideranno la tua strategia.
Gli obiettivi di marketing della tua azienda
A che serve pianificare se non raggiungere (e superare!) i tuoi obiettivi? La base del tuo piano di marketing comprende le principali iniziative della tua attività, almeno per quanto riguarda il marketing.
Determina cosa vorresti ottenere in termini di costruzione del marchio. È pubblicità a pagamento, crescita dei social media, visitatori del sito web? E così via. Il framework SMART può aiutarti a strutturare questi obiettivi. SMART sta per Specifico, Misurabile, Raggiungibile, Rilevante e Limitato nel tempo.
Ad esempio, "Ottieni più follower sulla pagina Twitter della nostra attività" non è un obiettivo ben definito. La versione SMART potrebbe leggere: "Ottieni 1,000 follower in più su Twitter entro la fine del secondo trimestre del 2". Quindi misureresti la crescita dei tuoi follower a intervalli regolari fino a quella scadenza.
Non dimenticare di dichiarare i vantaggi del raggiungimento di questo obiettivo. È qui che entra in gioco "rilevante". Il tuo obiettivo su Twitter ti aiuterà a guidare più traffico web? Stabilisci l'autorità del tuo marchio? Il contesto è tutto!
I clienti target
Ci sono molti modi per descrivere il tuo pubblico di destinazione. Poiché il marketing riguarda in definitiva la connessione con potenziali clienti, questo è il pane quotidiano della tua strategia di marketing. Non importa il tuo settore o modello di business, devi assolutamente sapere il tuo pubblico prima di provare a raggiungerlo.
Molte aziende creano un acquirente "persona". Questo è un costrutto ipotetico che descrive il tuo cliente ideale. Se il tuo pubblico di destinazione comprende diversi segmenti distinti, puoi creare una persona unica per ognuno. La persona può includere uno dei seguenti elementi, a seconda del settore e dell'offerta:
- Età
- Genere
- Posizione geografica
- Istruzione
- Professione/Industria
- Hobby e attività sociali preferiti
- Visione del mondo/visioni religiose, filosofiche o politiche
- Media preferiti, canali social e fonti di informazione
- Desideri principali/Punti di dolore/Aspirazioni
Come discuteremo tra poco, è particolarmente importante conoscere gli ultimi due. Non c'è alcun vantaggio nel commercializzare la tua crema per l'acne a coloro che non hanno l'acne o nella creazione di una pagina Facebook se la maggior parte del tuo pubblico è su TikTok o Snapchat.
Un altro modello è il Avatar cliente ideale alias Avatar cliente ideale (ICA), che viene spesso utilizzato dalle aziende basate sui servizi. Come suggerisce il nome, questo modello descrive la persona ideale che vorresti raggiungere, qualcuno che è particolarmente propenso a cercare e prenotare i tuoi servizi. L'ICA è spesso più facilmente definibile dopo che sei stato in affari per un po'. In questo modo puoi profilare i tuoi clienti più frequenti.
In ogni caso, quando descrivi il tuo pubblico di destinazione, è importante allinearlo alla posizione di mercato complessiva della tua attività. Probabilmente lo hai definito nel tuo piano aziendale generale. In caso contrario, o se hai bisogno di creare un piano di marketing per un cliente, considera quali esigenze o desideri soddisfa l'azienda. Quindi, decodifica quei desideri nella tua persona.
Tutti i personaggi/avatar devono soddisfare queste due qualifiche:
(A) i loro obiettivi primari, desideri e punti deboli potrebbero essere risolti dall'offerta della tua azienda
(B) i loro interessi, posizione, età, stato economico e comportamento sociale li mettono in una posizione in cui possono incontrare la tua attività
Ad esempio, puoi prendere di mira tutti gli studenti universitari della Gen Z attenti alla salute, ma probabilmente non sono disposti o in grado di acquistare la tua attrezzatura da palestra a casa. Non vale la pena di capire come commercializzarli.
D'altra parte, assicurati di allineare la tua persona con la tua posizione di mercato. Potresti pensare che i proprietari di case di mezza età che guadagnano a sei cifre siano la tua ICA, ma in realtà la tua offerta si adatta meglio agli affittuari millennial che hanno bisogno di attrezzature per il fitness che non richiedono la modifica della casa.
Esempio di piano di marketing: modelli di marketing ICA e Persona
Ecco una griglia pratica per mappare il tuo cliente/avatar cliente ideale.
| Dati Demografici | Sociografica | psychographics |
|
Età: Genere: Professione/Industria: Livello scolastico: Sede: |
Stato civile: Hobby e interessi: Social network preferiti: Dove trascorrono il tempo: |
Visione del mondo/Valori: Aspirazioni: Fonti di informazioni attendibili: |
|
Obiettivi: Ha bisogno: |
Sfide e punti deboli: |
Obiezioni comuni: Paure e frustrazioni: |
Ed ecco un modello di piano di marketing per la tua persona target:
| Awareness | Considerazione | Decisione |
| Desideri e bisogni da soddisfare | Valori da affermare | Desideri da soddisfare |
| Sfide da risolvere | Frustrazioni da evitare | Obiezioni da superare |
| Obiettivi da raggiungere | Benefici da ottenere | Fattori decisionali chiave |
Analisi dei concorrenti
Non sono affari senza concorrenza. Ci saranno sempre altre aziende che chiedono a gran voce gli stessi clienti target che stai cercando. La buona notizia è che ci sono diversi modi per rendere distintivo il tuo marchio e tutti iniziano con la comprensione dei tuoi concorrenti dall'alto verso il basso.
Probabilmente hai definito i tuoi concorrenti nel tuo piano aziendale, ma vale la pena dare un'altra occhiata specificatamente alla tua strategia di marketing. Qualcuno che può sembrare un concorrente sulla carta potrebbe avere una debole presenza sui social media, il che ti consentirebbe di ottenere il dominio in questo senso. Allo stesso modo, un'azienda con prodotti poco brillanti può ancora rivendicare la parte del leone se riesce a batterti nella pubblicità. (Ad esempio, molti rivenditori affrontano una battaglia costante con un determinato sito di e-commerce a tema fluviale.)
Quando valuti i tuoi concorrenti, prendi nota dei loro successi, svantaggi e limiti. Cerca le lacune che puoi colmare o i segmenti di pubblico/canali di marketing in cui puoi ottenere un vantaggio. Ecco alcune domande da porre su ciascun concorrente:
- Com'è il loro sito web/presenza digitale, in termini di stile, coinvolgimento e livello di attività?
- In che modo il loro pubblico ideale differisce dal mio? (ad esempio, la loro ICA è una mamma che lavora, mentre il tuo pubblico di destinazione include tutte le mamme)
- Si affidano a tattiche in uscita (ad es. annunci a pagamento, messaggistica fredda, PR) o tattiche in entrata (ad es. video social, magneti guida, campagne virali)?
- Chi sembra interagire con i propri social media e come si confrontano queste persone con la mia ICA?
Prendi appunti su eventuali aspetti confusi o sottosviluppati della presenza del loro marchio, soprattutto se sarebbero fastidiosi per la tua ICA condivisa. Soddisfacendo le esigenze del tuo pubblico di destinazione, puoi posizionarti come un marchio più avvincente. Ad esempio, il tuo concorrente potrebbe anche prendere di mira gli appassionati di bellezza con una mentalità ecologica, ma nessuna delle loro pagine di prodotti per il trucco elenca gli ingredienti. Se lo fai, allineerai immediatamente il tuo sito web con le preoccupazioni prevalenti della tua ICA al riguardo.
Esempio di piano di marketing: analisi della concorrenza
Ecco una tabella pratica per valutare i vantaggi e gli svantaggi della concorrenza.
| Importanza per il pubblico di destinazione | |||
| Basso | Moderare | Alta | |
| Cosa facciamo che loro non lo fanno | |||
| Cosa facciamo meglio di loro | |||
| Quello che facciamo altrettanto bene | |||
| Cosa fanno meglio di noi | |||
| Cosa fanno che noi no | |||
SWOT Analysis
La tua analisi SWOT è uno sguardo onesto ai punti di forza, di debolezza, alle opportunità e alle minacce della tua azienda. Ancora una volta, probabilmente l'hai fatto nel tuo piano aziendale, ma rivisitiamo SWOT per il marketing (o per conto del tuo cliente).
Dopo aver analizzato i tuoi concorrenti (che fanno parte delle tue minacce), dovresti avere una buona idea di come i punti di forza della tua azienda possono metterti in vantaggio. Codifica quei punti di forza in termini di presenza nel marketing. Sarai in grado di produrre contenuti social di alto valore? Pubblica annunci convenienti su parole chiave a bassa concorrenza? Identificare questi punti di forza ti aiuterà a dare priorità alle tue strategie di marketing.
Sii onesto anche sulle tue debolezze. Il tuo budget di marketing è troppo limitato per investire in pubblicità a pagamento? In tal caso, considera come i tuoi punti di forza potrebbero aiutarti a modificare la tua strategia (ad esempio, disponi di buoni dati sui clienti che puoi utilizzare per le campagne di retargeting). La tua identità di marca è un po' confusa? Se sì, come puoi chiarire il tuo valore e scopo al tuo pubblico?
Le opportunità possono includere canali digitali che potresti dominare per il tuo pubblico di destinazione e nuove tecnologie che renderanno le tue campagne più efficienti. Dovresti anche considerare se determinati canali o tattiche ti stanno dando un buon ROI. In caso contrario, queste potrebbero anche essere "minacce" al tuo successo di marketing.
Esempio di piano di marketing: SWOT
Ecco una tabella utile per identificare i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce della tua azienda o del tuo cliente.
| Interno | |||
| Positivo |
Punti di forza [la tua proposta di valore] [la tua base di clienti] [la tua esperienza]
|
Punti di debolezza [il tuo disallineamento del marchio] [i tuoi limiti] |
Negativo |
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Opportunità [la tua capacità di ruotare o espandere] [le tue vie di crescita] |
Minacce [le tue aree di inesperienza] [le tue restrizioni sulla crescita] |
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| Esterno | |||
Strategia di mercato
Dopo aver valutato il tuo pubblico di destinazione, i concorrenti, i canali ideali e il posizionamento, è il momento di mettere insieme tutto. La parte relativa alla strategia di mercato del tuo piano di marketing guida le tue campagne e tattiche complessive. In genere include le "sette P del marketing", che sono:
Prodotti: Questo è probabilmente autoesplicativo. Il tuo "Prodotto" è, ovviamente, l'offerta principale che stai mettendo davanti al tuo pubblico di destinazione. Dovrebbe fornire una soluzione ai loro desideri e punti dolenti più pressanti.
Prezzo: Quando imposti il tuo prezzo, considera come si allinea con le preferenze del tuo ICA. Accetteranno il costo per il valore che ricevono? Come presenti il valore e il prezzo della tua offerta e come si confronta con i tuoi concorrenti?
Luogo: Quando hai creato le tue persone, dovresti aver identificato dove trascorrono il tempo i tuoi clienti ideali, sia fisicamente che virtualmente. Quali canali ti aiuteranno a portare il tuo prodotto davanti a loro? Inoltre, dove sono più propensi ad acquistare? Ad esempio, il tuo pubblico potrebbe essere attivo su Facebook, ma ciò non significa che sia disposto a fare acquisti lì. Ecco perché è fondamentale comprendere il percorso di acquisto di ogni persona, specialmente se stai implementando un strategia di marketing omnicanale.
Posizionamento: Prodotto, Prezzo e Posto alimentano tutti la tua posizione di mercato, ovvero la nicchia specifica che servi e le lacune che colmi. La parte Posizionamento della tua strategia di mercato definisce il nesso tra la tua offerta, l'attrattiva e il valore complessivo. È fondamentale per distinguerti dai tuoi concorrenti.
Promozione: "Promozione" descrive come portare il tuo prodotto davanti al tuo pubblico di destinazione. Ti concentri sulla pubblicità "interruttiva", come annunci a pagamento e contenuti sponsorizzati? Usi venditori o influencer? Ancora una volta, queste decisioni dipendono interamente dai tuoi clienti ideali, da dove trascorrono il tempo e da come prendono le decisioni di acquisto.
Persone: Hai passato molto tempo a studiare i tuoi potenziali clienti. Ora, sposta l'attenzione sulla tua squadra. Chi eseguirà i compiti nella tua strategia di marketing? Quali sono le loro competenze? Come possono svolgere al meglio il loro ruolo? Troppi imprenditori se ne dimenticano e, in poco tempo, scoprono che le loro campagne sono in difficoltà perché non hanno procurato i designer, i copywriter, i rappresentanti di vendita, ecc.
Imballaggio/prove fisiche: Puoi dire tutto ciò che vuoi sul tuo marchio, ma se la tua presentazione non coincide con il tuo pubblico di destinazione, farai fatica a raggiungerlo. Come si suol dire, un'immagine vale più di mille parole. Il tuo branding visivo generale (imballaggio del prodotto, estetica digitale, design del negozio, ecc.) gioca un ruolo enorme nel successo del tuo marketing. Crea riconoscibilità, che, a sua volta, genera fiducia e lealtà tra i tuoi clienti.
Aiutare i tuoi clienti a creare un piano di marketing per una maggiore crescita
Quando un cliente prenota la tua agenzia per aiutare con il marketing, di solito non ha seguito tutti i passaggi precedenti. Spesso si sono concentrati sul loro piano di go-to-market piuttosto che sul loro piano di marketing! Guidarli attraverso il processo può aiutarli a chiarire i loro obiettivi e identificare nuove opportunità.
Detto questo, non aspettarti che conoscano tutto il gergo e le tecniche di marketing. Invece, raccogli i dettagli sul pubblico di destinazione, sui clienti o clienti ideali, sui concorrenti e sugli obiettivi. Avere una conversazione può essere più illuminante che dare loro un grafico da compilare.
Per rivelare i loro punti di forza e di debolezza, poni alcune domande strategiche:
- Ci sono tattiche di vendita o canali di marketing che ritieni non stiano ottenendo risultati?
- Dove stai spendendo più soldi e qual è il tuo ritorno da questo?
- Quali domande e preoccupazioni senti di più dal tuo pubblico?
- Quali aspetti della tua attività ritieni che le persone non capiscano?
- Ci sono alcune attività di marketing o di vendita che richiedono troppo tempo?
Aiuta i tuoi clienti a capire che il piano di marketing è la loro tabella di marcia per ottenere i loro migliori clienti. Molti imprenditori confondono il marketing con lo sviluppo. Mentre esso supporta le loro operazioni e vendite, il marketing è in definitiva costruire un marchio forte — uno che parla e attira il loro pubblico ideale. Un buon piano di marketing si concentra su come creare e sostenere tali connessioni.
Sfrutta il potere dell'automazione del marketing
Che tu stia sviluppando un piano di marketing per te stesso o per un cliente, probabilmente vorrai ridurre le spese il più possibile. Grazie all'ascesa del marketing digitale, molte tattiche efficaci sono molto più convenienti. Tuttavia, il marketing richiede ancora molto tempo e ciò può impedire al tuo team di concentrarsi sulla strategia in questione!
L'automazione libera il tuo programma e garantisce la precisione. Come regola generale, se non richiede un tocco umano, lascia che lo facciano i robot. I nuovi strumenti di automazione del marketing possono gestire qualsiasi cosa, dalle sequenze di gocciolamento delle e-mail ai post sui social. Ciò consente di risparmiare molte ore e riduce la probabilità di errori e lead persi.
Inoltre, l'automazione del marketing riduce la spesa complessiva della campagna, il che aumenta il ROI e ti consente di aumentare i tuoi sforzi. Se hai bruciato le spalle al tuo marketing digitale a causa di problemi di budget, considera l'automazione come un modo per eseguire campagne sostenibili.
Questo vantaggio è qualcosa che puoi trasmettere ai tuoi clienti, se applicabile. Non solo puoi gestire un carico di campagna più elevato, ma anche fornire risultati migliori per i clienti. Dai un'occhiata al nostro piano cliente per l'automazione del marketing per iniziare a sfruttare questa tecnologia per la tua agenzia.
Avvolgere Up
Un piano di marketing può sembrare un sacco di lavoro e, onestamente, può esserlo. Tuttavia, vale la pena impegnarti in modo da poter chiarire il valore della tua attività o del tuo cliente e presentarlo efficacemente al tuo pubblico ideale. Inoltre, può aiutarti a identificare le opportunità per perfezionare la tua nicchia, evitare tattiche dispendiose e colmare le lacune del mercato... tutto ciò ti consente di aumentare la redditività per te o per il tuo cliente.
