Il modo migliore per costruire una strategia di marketing che si distingua dalla concorrenza è capire cosa stanno facendo i tuoi concorrenti. Condurre un'analisi della concorrenza ti dà e i tuoi clienti le informazioni necessarie per sviluppare un marketing digitale che dia risultati. Come agenzia, vuoi aiutare i tuoi clienti a distinguersi.
È facile per i marchi perdersi in un mare di siti Web e identità di marca quasi identici nello spazio digitale. Mentre aiuti i clienti a costruire la loro strategia di marketing digitale, insegni loro non solo a guardare le loro tattiche e approcci, ma anche a sviluppare un buon senso di ciò che sta accadendo nel loro mercato di riferimento.
Che cos'è l'analisi della concorrenza e perché è importante?
L'analisi della concorrenza è il processo di osservazione dell'identità visiva, della presenza digitale e delle tattiche di marketing delle aziende che competono con te. Tuttavia, è più che dare un'occhiata alla loro homepage e annotare alcune note: è necessario immergersi più a fondo.
Fondamentalmente, l'analisi della concorrenza aiuta un'azienda a differenziarsi dalle altre nel tuo settore. Ad esempio, se lavori nello spazio finanziario o legale, potresti notare l'uso frequente del blu navy nei loghi. L'uso di un colore contrastante, come l'arancione o un verde brillante, potrebbe immediatamente distinguere l'identità di un marchio dal resto.
Un'analisi della concorrenza offre ai tuoi clienti informazioni sulle tattiche utilizzate dai concorrenti. Impareranno su quali canali sono presenti, quale messaggio stanno utilizzando su quei canali e dove collocano la maggior parte del loro budget di marketing. Senza questa intuizione, i tuoi clienti stanno volando alla cieca e potrebbero fare grandi passi falsi quando commercializzano un prodotto.
Come agenzia, condurre un'analisi della concorrenza ti mette al centro dei settori dei tuoi clienti. Potresti non essere un esperto nel lato tecnico dei loro prodotti e servizi, ma sei un esperto di marketing digitale.
Vedendo come i concorrenti utilizzano le tattiche con cui hai familiarità per discutere i prodotti che offrono, avrai la migliore idea di come puoi applicare la tua esperienza e aiutare i tuoi clienti a ottenere i risultati di cui hanno bisogno.
Come si completa un'analisi della concorrenza?
Ci sono alcune aree chiave da considerare quando si conduce un'analisi dettagliata della concorrenza. Li abbiamo suddivisi in sei passaggi; puoi applicarli tutti alla tua attività, così come metterli al lavoro per i tuoi clienti.
1. Inizia con la tua attività
Che tu stia conducendo un'analisi per conto di un cliente o per la tua attività, devi sapere dove ti trovi e in cosa ti stai cacciando prima di iniziare a guardare la concorrenza. Guardando prima te stesso, sarai in grado di identificare le aree a cui devi prestare particolare attenzione quando guardi i tuoi concorrenti.
Se sei stato nel marketing per un certo periodo di tempo, probabilmente lo conosci Analisi SWOT. SWOT sta per punti di forza, debolezze, opportunità e minacce. Identificare i punti in ciascuna di queste aree può aiutarti a ottenere una posizione competitiva. Quando si esaminano i punti di forza e di debolezza, prestare attenzione agli elementi specifici interni alla propria attività, come i prezzi, il team, il modello di servizio e la cultura aziendale.
Le opportunità e le minacce, d'altra parte, sono più specifiche delle circostanze esterne che non puoi controllare. Questi potrebbero includere elementi come un segmento di mercato poco servito, cambiamenti emergenti nel settore o problemi economici generali che hanno un impatto sulla tua attività.
2. Identifica i tuoi concorrenti
Una volta che hai iniziato a dipingere il quadro della tua attività, devi capire chi sta catturando i clienti che stai cercando di raggiungere. Elenca quelli che conosci: c'è una buona probabilità che alcuni dei tuoi attuali clienti siano venuti da te dalla loro attività; in alternativa, potresti aver perso alcuni clienti.
Esegui alcune ricerche di base che i tuoi clienti potrebbero fare sui social media e su Google. Digita le query di ricerca relative alla tua attività, ai tuoi prodotti e servizi. Google il nome della tua attività e i nomi di aziende competitive: se altri concorrenti di cui potresti non essere a conoscenza utilizzano tattiche di conquista, verranno visualizzati in queste ricerche.
"Conquesting" è quando un'azienda cerca di catturare i clienti o il pubblico di un concorrente. Un modo per conquistare viene dagli annunci di ricerca. Ad esempio, Amazon lo fa posizionando le proprie etichette private che sponsorizzano i posizionamenti degli annunci in cima ai risultati di ricerca di altri marchi.
3. Classifica la concorrenza
Una volta identificati i tuoi concorrenti, dividili in segmenti più gestibili in base all'ordine di importanza e alla loro pertinenza. Ci sono tre categorie di cui dovresti preoccuparti:
- Concorrenza primaria: sono concorrenti diretti per i tuoi prodotti o servizi specifici che si rivolgono al tuo pubblico ideale. Ad esempio, se stai cercando di commercializzare scarpe da ginnastica Nike, Adidas e Puma sarebbero probabilmente in cima alla lista dei principali concorrenti.
- Concorrenza secondaria: offrono prodotti e servizi simili ma potrebbero rivolgersi a un segmento di pubblico diverso. Potrebbero offrire prodotti in una fascia di prezzo diversa (più orientata agli affari o al lusso), rendendoli una concorrenza indiretta. Tuttavia, l'idea di qualcuno che passa al tuo marchio dalla concorrenza secondaria non è totalmente fuori dal regno delle possibilità. I concorrenti secondari per le scarpe Nike potrebbero includere Reebok, Skechers e Vans.
- Concorrenza terziaria: include le aziende che competono indirettamente con la tua o che offrono prodotti complementari. Questi potrebbero essere più di tendenza o potrebbero differenziare la messaggistica o il targeting così tanto da non diventare più concorrenti diretti. Ad esempio, Lululemon e Under Armour sarebbero probabilmente nell'elenco dei concorrenti terziari per Nike.
4. Valutare le identità di marca competitive
Per iniziare ad analizzare veramente i tuoi concorrenti, inizia con i fondamentali. Dai un'occhiata al loro sito web, agli annunci e alla presenza sui social media, in particolare alla loro grafica e al tono.
Ad esempio, scopri:
- Che tipo di caratteri stanno usando?
- Di quali colori sono presenti?
- Usano la fotografia o si affidano maggiormente all'illustrazione?
- La loro voce è più accessibile o autorevole?
- Sono più tradizionali o moderni?
Proprio come ti vestiresti bene per un colloquio di lavoro per adattarti ad altri candidati, vuoi assicurarti che il file identità aziendale è nel regno giusto rispetto a prodotti e servizi simili. Detto questo, non vuoi sembrare identico: non aver paura di aggiungere il tuo stile unico alla tua identità visiva per distinguerti dalla concorrenza.
5. Verifica delle tattiche digitali della concorrenza
A questo punto, non stai solo cercando di capire che aspetto ha la tua concorrenza. Devi capire cosa stanno facendo per distinguere il loro marchio e commercializzare i loro servizi. Nota se impiegano una delle seguenti tattiche:
- Blogging e contenuti di marketing: Guarda il loro sito web per un blog e vedi se condividono contenuti regolari e tempestivi. Hanno reso disponibili per il download altre risorse, come white paper o infografiche?
- Email marketing: Chiedono il tuo indirizzo email ovunque sul loro sito? Non aver paura di iscriverti e vedere cosa ottieni: il modo migliore per valutare l'email marketing è ricevere effettivamente le e-mail, avere un'idea sia della messaggistica che della frequenza.
- Social media organici: Dai un'occhiata alla presenza sui social media del concorrente. Quali sono i punti vendita e con che frequenza pubblicano su ciascun canale? Quali tipi di contenuti sembrano avere il rendimento migliore?
- Social media a pagamento: Sia Facebook che LinkedIn rendono disponibili pubblicamente gli annunci del marchio. Se un'azienda fa pubblicità su LinkedIn, questi annunci appariranno nella colonna di sinistra della sua pagina aziendale e ti mostreranno un feed di tutti gli annunci attualmente in esecuzione. Se vuoi controllare Facebook o Instagram, dovrai cercare l'attività su Libreria di annunci di Facebook, che ti darà il quadro completo delle campagne attuali e passate.
- retargeting: È probabile che, una volta trascorso del tempo sul sito Web di un'azienda, inizi a ricevere annunci banner di retargeting. Scatta uno screenshot come parte della tua analisi competitiva. Se non ricevi annunci di retargeting, è improbabile che il concorrente utilizzi questa tattica.
6. Guarda alla cultura aziendale
Non è solo sufficiente valutare i prodotti e i servizi di un'azienda, ma anche sapere come trattano i loro clienti e dipendenti. I clienti Millennial e Gen Z in particolare si preoccupano di acquistare da marchi in linea con i loro valori personali, quindi diventa fondamentale fornire un messaggio basato sui valori.
Inizia guardando la pagina "Informazioni" sul sito web del marchio. Probabilmente elencheranno un po 'della loro storia, della loro missione e della loro visione. Nota questi punti e come si allineano (o non si allineano) con i tuoi valori.
Controlla le recensioni su Facebook, Google e Yelp. Questo ti dà un'idea non solo di come si presenta un marchio, ma anche di come viene percepito dal mercato. Puoi potenzialmente identificare opportunità per distinguere il tuo prodotto e servizio sulla base delle informazioni contenute nelle recensioni negative.
Ultimo ma non meno importante, controlla la pagina delle carriere dell'azienda e le attuali opportunità di lavoro. Come parlano della loro cultura interna? Quali vantaggi offrono ai dipendenti? Come parlano dei loro obiettivi per la crescita aziendale, lo sviluppo della carriera e la cultura in questo specifico contesto?
Quali sono gli svantaggi dell'analisi della concorrenza?
Mentre l'analisi della concorrenza è ampiamente accettata come una parte fondamentale della strategia aziendale, soprattutto quando si tratta di marketing digitale. Detto questo, come tutte le cose, ci sono aspetti negativi e critiche all'analisi della concorrenza come strumento di strategia.
Se conduci analisi della concorrenza per conto di un cliente come agenzia di marketing, potresti diventare portatore di cattive notizie. Se la tua agenzia utilizza un modello di tariffazione oraria, i tuoi clienti potrebbero subire uno shock adesivo per la quantità di tempo necessaria per condurre un'analisi dettagliata della concorrenza per informare il posizionamento del marchio. In alcuni casi, un'immersione dettagliata nella competizione può essere travolgente o addirittura scoraggiante per i clienti. Potrebbero diventare estremamente concentrati sulle informazioni sulla concorrenza e perdere di vista le proprie tattiche, o ritenere che non valga la pena tentare di competere quando vedono quanto stanno facendo gli altri.
Alcuni clienti di agenzie, in particolare quelli che potrebbero non avere esperti di marketing digitale nel loro team interno, potrebbero chiedere: "Beh, il nostro più grande concorrente sta facendo X, perché non facciamo la stessa cosa?" Potrebbero pensare che l'analisi della concorrenza stia fornendo la "formula magica" per il successo e che hanno bisogno di rispecchiare ciò che fanno gli altri.
Semplicemente non è così: lo scopo dell'analisi della concorrenza è ugualmente quello di garantire una presenza coerente e identificare le opportunità per differenziare la presenza del marchio e la strategia di marketing digitale. L'obiettivo è essere diversi, non seguire direttamente le orme dei concorrenti.
Infine, alcuni critici dell'analisi competitiva sottolineano che un'enfasi eccessiva sulla concorrenza può portare a una mentalità reazionaria piuttosto che strategica. È facile per i marchi vedere qualcosa sul sito web o sui social media di un concorrente e sentire il bisogno di "fare un salto" su ciò che stanno facendo o fare qualcosa di simile.
L'enfasi, tuttavia, deve rimanere non su specifici concorrenti e campagne individuali, ma piuttosto sull'industria nel suo insieme. Non lasciare che il clima attuale offuschi la mentalità lungimirante che la tua strategia di marketing digitale deve adottare.
Mettere al lavoro l'analisi della concorrenza
Dopo aver completato un'analisi della concorrenza, prendi le informazioni apprese e applicale. È facile consegnare un documento o una presentazione su cui hai lavorato per giorni, solo per averlo in una casella di posta elettronica a raccogliere polvere virtuale.
Sulla base delle tattiche e delle identità della concorrenza, dai suggerimenti su come differenziare il posizionamento del marchio rimanendo presente sui canali in cui i concorrenti raggiungono con successo il tuo pubblico di destinazione.
Se sei un marchio B2C che lavora su una piattaforma di e-commerce e si rivolge a clienti più giovani, probabilmente enfatizzerai assicurandoti che la tua presenza sui social media sia all'altezza della concorrenza.
Se stai lavorando con un marchio B2B su un prodotto o servizio più considerato, probabilmente vorrai concentrarti sul content marketing e sulle campagne e-mail che raccontano la storia del tuo marchio in relazione ai concorrenti.
Come parte dell'analisi della concorrenza per i clienti dell'agenzia, assicurati di includere i passaggi successivi. Avrai bisogno di una conversazione di follow-up per discutere le tattiche di marketing digitale e mettere in atto un piano, ma dovresti prendere l'analisi della concorrenza come un'opportunità per iniziare questa conversazione ad alto livello. Vale anche la pena includere punti SWOT aggiuntivi alla fine della presentazione in base a ciò che hai appreso dal tuo studio dettagliato della concorrenza.
Come tutte le cose digitali, il panorama competitivo è in costante cambiamento. Probabilmente vorrai rivedere l'analisi della concorrenza ogni anno, probabilmente alla fine del quarto trimestre o all'inizio del primo trimestre, quando inizi a pianificare la tua strategia.
Trasformare l'analisi della concorrenza in risultati di marketing digitale
Dopo aver presentato il panorama competitivo e identificato le tattiche di marketing digitale che il tuo cliente deve impiegare, dovrai metterle in atto. Una piattaforma di marketing digitale centralizzata alimentata dall'automazione può aiutarti a fare proprio questo.
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