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Cos'è il marketing in entrata?

Marketing in entrata. Il termine è ovunque, utilizzato dai rivenditori digitali ovunque, ogni giorno. Ma cosa significa? Come funziona? E qual è il modo migliore per iniziare con una strategia di marketing in entrata?

Marketing in entrata vs. Marketing in uscita

La definizione di marketing in entrata è una strategia di marketing che incoraggia i potenziali clienti a fare la prima mossa. Invece di chiamate a freddo o e-mail a freddo, si inizia offrendo contenuti imperdibili che attirano l'attenzione dei lead. Di solito, i contenuti di marketing in entrata coinvolgono cose come blog, white paper, e-mail, social media e SEO.

Quindi la differenza tra marketing inbound e outbound è l'attenzione per la persona. Invece di fare del marketing tutto su di te, si tratta di ciò che interessa ai potenziali clienti. Di cosa hanno bisogno da te? Come puoi supportarli, costruire una relazione e infine convertirli in sostenitori del tuo marchio?

Per generare nuovo business, un'azienda deve:

  • Creare la consapevolezza del marchio
  • Favorisci le conversioni
  • Chiudi vendite
  • Conservare i clienti esistenti

Nel marketing tradizionale in uscita, i professionisti del marketing hanno cercato l'attenzione dei consumatori "interrompendo". Il marchio si posiziona con forza di fronte a un potenziale cliente e spera che siano interessati all'acquisto. Alcuni esempi di marketing in uscita includono pubblicità televisive, cartelloni pubblicitari, telemarketing, pubblicità radiofoniche e direct mail.

Ma questa forma dirompente di marketing è davvero il modo più efficace per creare clienti fedeli? Secondo HubSpot Rapporto sullo stato di ingresso, il doppio dei marketer (45%) ha citato il marketing in entrata come la loro principale fonte di generazione di lead rispetto a quella in uscita (22%). E non è tutto; HubSpot ha anche riferito che l'46% degli esperti di marketing ha affermato che il marketing in entrata ha generato un ROI più elevato, mentre solo l'12% ha dichiarato di averlo fatto.

Questi numeri indicano una tendenza crescente nel comportamento del consumatore. Le tattiche tradizionali in uscita semplicemente non generano le entrate che hanno fatto una volta. Invece, i consumatori sono più attratti dai marchi che offrono contenuti pertinenti e interessanti. Sono anche più critici, mantenere i marchi a standard più elevati di responsabilità sociale, servizio clienti e scopo.

Consideriamo questo: 90% di consumatori trova utile il contenuto personalizzato e 78% ritiene che le organizzazioni fornire contenuti personalizzati sono interessati a costruire buoni rapporti con loro. Al contrario, 84% di 25-to-34-year-olds ha lasciato un sito Web preferito a causa di pubblicità intrusiva o irrilevante.

Ciò dimostra che i consumatori moderni preferiscono l'approccio inbound. La dura vendita non funziona più. Ma se un marchio può costruire una relazione significativa attraverso contenuti pertinenti, i consumatori saranno interessati a ciò che hanno da dire ... e vendere.

A (Breve) Storia del marketing in entrata

Il termine "marketing in entrata" è stato coniato in 2006 dal co-fondatore di HubSpot Brian Halligan. Ma i principi di base della strategia di marketing inbound erano in circolazione da molto tempo prima di HubSpot.

In 1999, Seth Godin ha scritto un libro intitolato Permission Marketing: Trasformare gli estranei in amici e amici in clienti.

Godin definisce il marketing delle autorizzazioni come "il privilegio (non il diritto) di fornire messaggi anticipati, personali e pertinenti alle persone che vogliono effettivamente ottenerli". Questo è l'esatto contrario dello stile di "interruzione" del marketing in uscita. E risale alla fondamentale definizione del marketing in entrata: lascia che il cliente venga da te.

Godin ha incoraggiato gli esperti di marketing a rispettare la scelta e il tempo del consumatore. Fino a quando qualcuno non dà il permesso al mercato, un'azienda dovrebbe concentrarsi sulla costruzione di fiducia e sul rapporto attraverso contenuti di valore. Un acquirente dovrebbe iniziare il proprio viaggio, non il marketer o il venditore.

Quando Godin ha scritto sul marketing delle autorizzazioni in 1999, stava andando a picco proprio al culmine della bolla delle dot-com. Naturalmente, la bolla è scoppiata in 2002, ma l'era di Internet era ufficialmente spuntata.

Quasi due decenni dopo, gli esperti di marketing hanno appreso che Internet è lo strumento più potente esistente per condividere contenuti, tenere traccia dei lead in entrata e personalizzare i messaggi che inviamo.

Quando Brian Halligan e Dharmesh Shah fondarono HubSpot in 2006, le radici del marketing inbound avevano già preso piede.

Ecco una linea temporale del passaggio dal marketing inbound a outbound:

Siamo in una nuova era del marketing inbound ultra personalizzato e incentrato sulle relazioni. E con strumenti come social media, SEO e marketing automation, le cose andranno solo meglio.

Il metodo del marketing in entrata

Ci sono quattro passaggi per il viaggio del cliente in entrata: attrazione, educazione, conversione ed evangelizzazione. Nelle prossime sezioni, daremo uno sguardo a ciò che significa ogni fase ... e come costruire una strategia di marketing in entrata che guiderà i tuoi lead attraverso il ciclo.

Diagramma di marketing in entrata

  1. Fase di marketing in entrata 1: Attrazione

    C'è una contraddizione nel cuore del marketing in entrata. Come puoi "lasciare che i clienti vengano da te" se non hanno mai sentito parlare di te? Come si avvia il ciclo di marketing in entrata senza ricorrere a metodi dirompenti in uscita? La risposta è attirare o attirare visitatori sul tuo sito. Se i consumatori sono interessati, verranno da te. Ecco come:
    • Blog. Usa il tuo blog per pubblicare contenuti approfonditi ed educativi. Se le persone interagiscono con i contenuti del tuo blog abbastanza spesso, è probabile che visitino il tuo sito. Infatti, le aziende che blog ottengono il 55% in più di visitatori del sito web. Utilizza un blog per mostrare la tua esperienza, autorità e conoscenza esperta sul tuo settore.
    • Search Engine Optimization. Essere visibili fa una grande differenza, quindi la SEO è la chiave per attirare nuovi contatti in entrata. Quando qualcuno utilizza un motore di ricerca alla ricerca del prodotto o servizio fornito dalla tua attività, più in alto è il tuo sito sulla pagina, più visitatori riceverai. Puoi anche creare autorità e reputazione scrivendo contenuti di alta qualità da apparire come snippet in primo piano nei risultati di ricerca di Google. Controlla questo Guida per principianti al SEO per alcuni consigli utili.
    • social media. I social media sono maturati rapidamente negli ultimi dieci anni. Oggi le aziende fanno affidamento su di essa come voce per il proprio marchio. È uno strumento multiuso per costruire autorità, rete nel proprio settore, avviare interazioni casuali con lead in entrata e fornire assistenza ai clienti. Ricerca quali reti sono più preziose per il tuo marchio, ad esempio le aziende B2B non possono permettersi di trascurare LinkedIn, mentre Instagram è un must per i marchi B2C.
  2. Inbound Marketing Stage 2: Nutrizione

    Una volta che hai iniziato ad attirare potenziali clienti, devi coltivarli verso un acquisto. Nel marketing inbound, questo viene generalmente descritto come "conversione" dei lead o "spostamento in giù nell'imbuto". Il primo passo per coltivare un lead è di solito contenuto recintato. Fino a questo punto nella tua strategia di marketing in entrata, hai dato tutto gratis: intriganti post sui social media, blog perspicaci e risultati di ricerca. Ora che hai attirato l'attenzione della gente, puoi chiedere qualcosa in cambio. Cosa puoi chiedere esattamente? Per i rivenditori in entrata, le informazioni sono oro puro. Quindi puoi continuare a offrire grandi contenuti, ma ora sono contenuti recintati. Per accedere al tuo brillante materiale, le persone dovranno condividere alcuni dettagli sui loro interessi, industria o dettagli di contatto. Ecco cosa ti serve per iniziare con i contenuti recintati:
    • Landing Pages. La landing page è l'impostazione per i tuoi contenuti gated. Qui ospiterai un modulo, un CTA (call-to-action) e un contenuto recintato. Utilizza la landing page per convincere i visitatori a voler condividere le loro informazioni con te. Avrai bisogno di un design killer, un potente copywriting e un chiaro invito all'azione.
    • Contenuto dinamico. Poiché non tutti i lead sono uguali, non risponderanno sempre allo stesso contenuto. Con contenuti dinamici, è possibile impostare una copia, immagini e design diversi da visualizzare per persone diverse. I contenuti dinamici o "intelligenti" si trovano di solito in e-mail, pagine Web o annunci digitali. Le piattaforme di automazione del marketing in genere includono anche questo.
    • Forme. I moduli sono il modo perfetto per i tuoi potenziali clienti di dire "sì" al nutrimento. I moduli devono acquisire il nome, l'e-mail, il telefono e qualsiasi altra informazione pertinente del potenziale cliente. Quando un potenziale cliente compila un modulo sul tuo sito, è una vittoria, perché ti stanno dando il permesso di impegnarti più da vicino.
    • Personaggi dell'acquirente. Ognuno è diverso e non tutti i tuoi potenziali clienti avranno gli stessi interessi, obiettivi e comportamenti. Quando si valuta il proprio mercato di riferimento, è utile creare diverse persone acquirente diverse, in modo da poter personalizzare i propri contenuti in modo che siano più pertinenti per ciascun potenziale cliente. Puoi anche impostare moduli che chiedono agli utenti di scegliere quale persona si adatta a loro o creare landing page che si adattano in base a chi le sta visualizzando. Cerca di anticipare i personaggi, gli interessi e i pulsanti dei lead da premere.
    • Inviti all'azione. I CTA sono una parte cruciale del nutrimento del piombo. I tuoi potenziali clienti hanno già mosso i primi passi nel loro percorso di acquisto. Sono interessati al tuo marchio. Quindi sii chiaro e conciso su cosa vorresti che facessero. La maggior parte dei CTA prende la forma di un pulsante grande e ovvio, quindi sono facili da identificare. Usa frasi come "Registrati ora" o "Ottieni il mio rapporto". Cerca di limitarti a un CTA per pagina di destinazione, in modo che i lead non si allontanino.
    • Email Drip Campaign. Dopo aver raccolto i dettagli di contatto e l'autorizzazione a inviare email! - è tempo di dare seguito. Personalizza i tuoi contenuti e-mail in base alle esigenze di ogni potenziale cliente. Automated marketing via email è tipicamente incluso in una piattaforma di automazione del marketing e aiuta a semplificare il processo di campagna di email gocciolamento. Ricorda, l'email marketing ha un tasso di conversione più elevato rispetto ai social media e al SEO combinato.
  3. Fase di marketing in entrata 3: conversione

    Dopo aver nutrito abbastanza, i tuoi potenziali clienti saranno pronti per la conversione in clienti. Ma a questo punto, è necessario ricordare un'altra differenza chiave tra marketing inbound e outbound. Il marketing in uscita tratta tutti allo stesso modo. Tutti vedono lo stesso cartellone, ricevono la stessa telefonata o guardano la stessa pubblicità televisiva. Ma una strategia di marketing in entrata riconosce che ognuno ha il percorso unico dell'acquirente. Cosa significa questo per te? Significa che non puoi semplicemente lasciare che le cose scivolino dopo la fase di nutrimento. Dovrai rimanere in contatto con i tuoi potenziali clienti ... e continuare a conoscerli, attraverso il processo di conversione in una vendita.
    • CRM. È fondamentale tenere traccia di tutte le informazioni del potenziale cliente. CRM viene utilizzato per gestire i dati dei clienti e dei clienti, comprese le interazioni con il team di marketing e vendite. Utilizzare una piattaforma di automazione del marketing con un servizio CRM integrato o con solide integrazioni per altri sistemi CRM. Idealmente, la piattaforma scelta avrà entrambi.
    • Analisi e rapporti. Sapere è potere. Utilizza analisi e rapporti per fornire informazioni su quali campagne e tattiche di vendita sono efficaci per la conversione. Questi dati aiuteranno il team a vendere in modo più intelligente. Sapere cosa funziona e cosa non offre un grande vantaggio per la chiusura delle vendite.
    • Campagna antigoccia post-demo. A volte gli acquirenti non si convertono immediatamente dopo aver visto una demo di un prodotto o terminato una prova gratuita. Quindi è prudente rimanere pertinenti e inviare loro e-mail post-demo per mantenere il tuo marchio in testa.
  4. Inbound Marketing Stage 4: Evangelism

    Quindi hai effettuato una vendita e il ciclo di marketing in entrata è terminato. Giusto? Sbagliato! Una volta che un potenziale cliente diventa un cliente, diventa un potenziale ambasciatore del tuo marchio. Volete che evangelizzino per vostro conto e tornino per ulteriori acquisti. Dopotutto, 65% delle attività di un'azienda proviene da clienti esistenti e il passaparola è ancora il mezzo più potente mai scoperto.

    Quindi, quali tattiche e strumenti possono utilizzare gli esperti di marketing per incoraggiare la promozione del marchio? Semplice: tutto quanto sopra. Una volta che il business di un cliente viene vinto, un buon marketer non fermerà tutte le strategie del ciclo inbound. Continua a condividere i contenuti. Continua a tracciare le interazioni del tuo cliente con CRM. Continua a raccogliere dati utili dai tuoi rapporti. Continua a tracciare le interazioni del tuo cliente con CRM. Continua a raccogliere dati utili dai tuoi rapporti. Se continui a comunicare con i tuoi clienti e offri loro assistenza preziosa, è più probabile che tu dica alla gente quanto sei bravo.

Il ruolo dell'automazione di marketing nel marketing in entrata

Ormai è ovvio: per realizzare una strategia di marketing in entrata di successo, avrai bisogno degli strumenti giusti. E lo strumento più essenziale è Automazione di marketing.

HubSpot ha reso popolare il marketing inbound con l'aiuto di una piattaforma di automazione del marketing. L'automazione del marketing è stata progettata specificamente per aiutare gli esperti di marketing a svolgere il processo di marketing in entrata. Ma come riesce esattamente l'automazione del marketing?

L'automazione del marketing è una piattaforma software-as-a-service, che aiuta gli esperti di marketing a conoscere meglio i potenziali contatti, convertire tali contatti in vendite e ottimizzare le spese di marketing. La migliore piattaforma di automazione del marketing includerà strumenti per tutte le tattiche sopra menzionate, inclusi ma non limitati a:

  • Costruzione del blog
  • Identificazione dei visitatori del sito web
  • Email Marketing
  • CRM incorporato (o possibilità di integrare un CRM)
  • Funzione Persona acquirente
  • Monitoraggio comportamentale
  • Generatore di sbarco
  • Capacità di contenuto dinamico
  • Rapporti / analisi della campagna

Tutte queste funzionalità esistono per eseguire il ciclo di marketing in entrata e sono tutte incluse in una buona piattaforma di automazione del marketing.

Per illustrare l'impatto positivo che l'automazione del marketing ha avuto sul mercato, ecco alcune statistiche interessanti:

  • 80% degli utenti di automazione di marketing ha visto aumentare il loro numero di lead e 77% ha visto aumentare il numero di conversioni. - VB Insight
  • 78% dei marketer di successo afferma che i sistemi di automazione del marketing sono i più responsabili per migliorare il contributo delle entrate. - Il gruppo Lenskold
  • Le aziende Best-in-Class hanno più probabilità che 67 utilizzi una piattaforma di automazione del marketing. - Gruppo Aberdeen

L'asporto è chiaro: una piattaforma di automazione del marketing è una necessità assoluta per ogni operatore di marketing inbound. E non solo risparmierai tempo aiutandoti a pianificare e-mail o informazioni sui file. Ti aiuterà a trasformare la tua strategia di marketing da outbound a inbound e fare vendite come mai prima d'ora.

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