Parte 2: Come scrivere oggetti accattivanti
In definitiva, il tasso di apertura delle tue campagne e-mail si riduce al fascino della tua riga dell'oggetto. Tutti i trucchi dell'email marketing nel libro non invoglieranno le persone ad aprire la tua email se il messaggio non è convincente.
È qui che entra in gioco il copywriting. Non è facile catturare l'attenzione delle persone e convincerle a fare clic in pochi millisecondi, ma è quello che devi fare con l'oggetto della tua email.
Nel prima parte di questo blog, abbiamo spiegato come utilizzare il metodo CURVA per creare un ottimo oggetto. Ora, approfondiamo il meccanismo: come scegliere le parole, il tono e il ritmo giusti per rendere attraente la riga dell'oggetto.
Perché un buon copywriting è fondamentale per il successo dell'email marketing
Contrariamente ad alcune opinioni secondo cui l'email marketing è antiquato, è in aumento, con L'89 percento dei marketer lo utilizza come fonte primaria di lead. Nel frattempo, nel 306.4 sono state inviate 2020 miliardi di email sbalorditive, e quel numero probabilmente aumenterà.
Con tutte queste e-mail in arrivo, gli utenti esprimono giudizi improvvisi nelle loro caselle di posta. Qual è l'influenza principale sulla loro decisione? Esatto, la riga dell'oggetto: Il 47% degli utenti decide se aprire o meno un'e-mail in base unicamente su questo.
"Oggetto" è un termine un po' improprio: la frase deriva dall'uso dell'e-mail per la comunicazione uno a uno, in cui è pratica standard dire al tuo amico o collega di cosa tratta la tua e-mail. Ma proprio come le righe dell'oggetto come "Leggi questo!" sono fastidiosamente vaghi, gli oggetti generici delle e-mail di marketing non sono convincenti. Al giorno d'oggi, sembrano spam.
Piuttosto che descrivere semplicemente l'argomento della tua email, un buon oggetto parla alla curiosità e all'emozione del tuo destinatario. Deve convincerli a prendersi del tempo libero per aprire e leggere la tua email. Al centro della persuasione c'è il copywriting.
Le migliori pratiche di copywriting da utilizzare nel tuo email marketing
Il copywriting consiste nell'usare le parole giuste per ispirare l'azione. Nonostante ciò che alcune persone ti diranno, nessuna formula fornisce risultati. Questo perché il tuo pubblico di destinazione è unico, così come il tuo rapporto con loro. Devi parlare con loro in un modo che risuoni - e sembra diverso per i diversi marchi.
Detto questo, ci sono alcune buone pratiche di copywriting che possono rendere le righe dell'oggetto molto più avvincenti. Una volta che hai una solida conoscenza del tuo pubblico e di ciò che vuole sentire, metti in pratica queste best practice.
Tienilo breve e dolce.
Le persone hanno tempi di attenzione brevi, quindi devi essere in grado di farlo immediatamente catturare la loro attenzione. Mantieni le righe dell'oggetto della tua email brevi. Ciò garantirà anche che non vengano troncati dai programmi di posta elettronica dei destinatari.
L'errore numero 1 che le persone fanno nella persuasione è essere prolissi. Presumono che più parole equivalgono a più convincenti. Questo non è vero. In effetti, puoi perdere rapidamente l'attenzione del tuo pubblico. Non riempire le righe dell'oggetto con un mucchio di parole.
Prendi ad esempio questo oggetto:
"[Nome], identifica gli strumenti e le competenze giusti per ottimizzare le tue prestazioni di marketing"
Questa frase è lunga 12 parole e almeno tre di queste parole potrebbero essere sostituite con sinonimi più semplici. Inoltre, non dice nulla di entusiasmante: si legge un po' come il programma di un corso!
Evita di aggiungere più parole per sembrare più autorevole o avvincente nella tua email marketing. Spesso, questo ha l'effetto opposto: rende la tua e-mail pretenziosa e noiosa.
Rendilo fruibile, non commerciale.
Sì, il copywriting fa parte della vendita. Ma il miglior copywriting è non è un “Apri ora per offerte incredibili!” o "Non crederai a questa offerta speciale". Quelle frasi sono semplicemente sciocchezze, non qualcosa che alletta qualcuno. Il tuo obiettivo è far sì che si prendano del tempo dalla loro giornata impegnativa, quindi la tua riga dell'oggetto dovrebbe esprimere un vantaggio su cui possono agire.
Inoltre, i tuoi destinatari sapere che vuoi che aprano la tua email. Chiedere loro apertamente di farlo potrebbe funzionare per alcuni marchi, ma sii cauto nell'affermare l'ovvio. Ricorda il metodo CURVE: la curiosità è la prima della lista!
Usa la lingua attiva.
Il copywriting è tutto basato sulla persuasione, quindi se ti allontani (o il tuo destinatario) dall'argomento, stai inviando un potente messaggio inconscio: non c'è nulla di urgente in questa email. Questo è ciò che fanno le frasi passive.
Una frase passiva o (a) pone l'azione di una frase prima o (b) spoglia il soggetto (l'agente) dalla frase. Spesso ha una versione del verbo "to be", come "have" o "has".
Ecco un esempio di una riga dell'oggetto scritta in linguaggio passivo:
“Nel nostro store sono arrivati i nuovi modelli autunnali”
Non c'è nessun attore umano da nessuna parte in questa frase. Sembra che i prodotti siano appena comparsi nell'inventario del negozio. Questa riga dell'oggetto non si collega ai desideri del destinatario; non implica nemmeno un'azione da intraprendere per loro.
Se il destinatario vuole apparentemente indulgere in nuove mode autunnali, una riga dell'oggetto migliore dovrebbe leggere:
“Sii il primo a esplorare nuovi stili autunnali”
Questa riga dell'oggetto è attiva. È scritto in uno stato d'animo imperativo, nel senso che istruisce il destinatario a fare qualcosa. Il verbo è eccitante e l'oggetto dell'azione ("nuovi stili autunnali") viene salvato fino alla fine. Questa riga dell'oggetto ha sia curiosità che urgenza, oltre a uno spot di FOMO che attinge alle emozioni.
Casi di studio: cosa fare e cosa non fare nel copywriting dell'oggetto
Considera questi esempi del mondo reale:
- [Nome], mancano solo poche ore per iscriversi al mio corso
- Scopri nuove competenze di marketing digitale per migliorare le tue competenze e far crescere il tuo business
- Aggiornamento emozionante! [Nome], la tua prossima auto è a portata di mano con il nostro finanziamento auto
Non solo queste righe dell'oggetto sono molto lunghe, al punto da essere troncate nella visualizzazione della posta in arrivo, ma sono anche noiose. L'esempio n. 1 ha urgenza, il che è positivo ed è personalizzato per il destinatario. Tuttavia, crea distanza tra l'utente e l'azione. “Mancano solo poche ore per iscriversi…” non esorta il destinatario a fare nulla. Un esempio migliore potrebbe essere:
“[Nome], hai solo 5 ore per iscriverti al mio corso!”
Tuttavia, questa linea tematica manca ancora di Curiosità, Rilevanza, Valore ed Emozione. Consigliamo al copywriter di tornare al tavolo da disegno e capire il vantaggio offerto al destinatario.
L'esempio n. 2 mantiene l'attenzione sul destinatario ed esprime un vantaggio, ma ci vogliono ben 83 caratteri per farlo. Inoltre, la parola "abilità" è usata due volte. Questa riga dell'oggetto è troppo prolissa e manca di urgenza ed emozione. Un esempio migliore metterebbe al primo posto il vantaggio:
“Fai crescere la tua attività con queste nuove competenze di marketing digitale”
Qui, l'utente legge prima il vantaggio ("far crescere la tua attività"), quindi riceve un'anteprima di come farlo. E questa riga dell'oggetto è di soli 58 caratteri, ideale per la maggior parte delle caselle di posta.
Anche l'esempio n. 3 è troppo lungo, a partire dall'inutile "Aggiornamento emozionante!" e concludendo con il ridondante "con il nostro finanziamento auto". Una versione molto più semplice funzionerebbe meglio:
"[Nome], la tua prossima auto è a portata di mano."
Breve, dolce e intrigante.
Tre suggerimenti rapidi per l'oggetto perfetto
Ecco il tuo comodo cheatsheet per creare linee tematiche avvincenti:
1. Metti al primo posto il messaggio più importante
Nel giornalismo, c'è un concetto chiamato "seppellire la lede", cioè quando gli scrittori non spiegano la storia principale fino a quando uno o più paragrafi in. Sopra, abbiamo condiviso esempi di righe dell'oggetto che "seppelliscono le lede" mettendo il messaggio centrale alla fine della frase.
Supponi che il tuo pubblico screma solo le prime parole di ogni riga dell'oggetto. Il tuo attirerà la loro attenzione, in base a questo?
Inoltre, ricorda che il tuo destinatario è più importante della tua offerta. Dando priorità al loro interesse, puoi far risuonare la tua riga dell'oggetto con loro. Scrivi frasi attive per mantenere l'attenzione su di esse.
2. Mai fuorviare o ingannare il tuo pubblico
Hai mai visto un oggetto che iniziava con "RE:" ma era in realtà un'e-mail di marketing? O uno che ha tentato la psicologia inversa, ad esempio "Non aprire questa email"? Queste tattiche possono sembrare intelligenti, ma molti destinatari le considereranno disoneste e manipolative.
Pensala in questo modo: i tuoi destinatari stanno setacciando centinaia di e-mail e prendendo decisioni rapide su quali aprire. Devi parlare ai loro desideri ed emozioni se vuoi tagliare il rumore. Farli sentire male con se stessi si ritorcerà rapidamente contro.
Evita il seguente linguaggio nelle righe dell'oggetto:
"Agisci adesso"
"Urgente!"
"Devi leggere"
Ecco altri cattivi esempi di righe dell'oggetto manipolative:
"Se vuoi perdere l'occasione, ignora questa email"
"Ti pentirai di non aver aperto questa email"
“RE: re: la tua nuova attività”
Se vuoi prendere in giro un'offerta, concentrati sulla tua azienda. Valuta se la voce del tuo marchio si combina con un tono sarcastico o ironico. Per esempio:
"Saremo tristi se perdi questo affare!"
"Siamo davvero entusiasti di condividere questo con voi..."
Usali con parsimonia, però: vuoi ancora usare il metodo CURVA nella maggior parte delle righe dell'oggetto.
3. Sii autentico e onesto
Può essere una linea sottile tra prendere in giro un beneficio e fare promesse selvagge. Evita di essere "clickbait-y" con righe dell'oggetto come "Non crederai a queste offerte!" Tuo email i destinatari possono fiutare l'insincerità e non amano le prese palesi per attirare l'attenzione. Potrebbero persino considerare la tua email come spam.
Cattivi esempi:
- “Aperto ora per grandi risparmi”
- "Sappiamo che adorerai questo"
Buoni esempi del mondo reale:
- “Porta a casa il divertimento + ottieni uno sconto extra del 15%”
- “Ehm. Le nuove raccomandazioni raccolte a mano (beh, raccolte da robot) sono pronte
Vedi la differenza? Le righe dell'oggetto nel primo set sono incentrate sulle vendite e generiche. Il secondo può anche essere considerato presuntuoso. Entrambi sono tecnicamente attivi e brevi e dolci, ma sono anche esigenti e vaghi.
Al contrario, le righe dell'oggetto nel secondo set sono intriganti. Il primo conduce con il vantaggio e vira semplicemente sul riferimento di risparmio. La seconda è tecnicamente una frase passiva, ma la lasciamo scivolare per il suo senso dell'umorismo e la copia che attira l'attenzione. (Quante righe dell'oggetto vedi che iniziano con "Ahem"?) Entrambi risultano più autentici e simpatici, piuttosto che urlare "compra, compra, compra!"
Come scrivere una buona copia senza attivare i filtri antispam
Purtroppo, anche un ben fatto riga dell'oggetto può accidentalmente finire la tua email nella casella dello spam. Questo perché alcune parole sono comuni bandiere rosse di e-mail non richieste. La maggior parte dei provider di posta elettronica scarica immediatamente le e-mail con parole di spam, anche se il destinatario si è iscritto alle e-mail!
Una soluzione è chiedere ai destinatari di inserire nella whitelist la tua email quando si registrano. Tuttavia, è buona norma evitare parole o frasi che attivano i filtri antispam.
A partire dal 2021, ci sono più di 500 parole e frasi trigger, e molte di esse sono spesso utilizzate nelle e-mail di vendita. Questo è esattamente il motivo per cui sono considerati bandiere rosse.
Parole trigger comuni:
"Acquistare"
"Affare"
"Tutto nuovo"
"Gratuito"
"Garanzia"
Frasi trigger comuni:
"Sii il capo di te stesso"
“Agisci subito”
“Vedi di persona”
"Che cosa state aspettando?"
È possibile visualizzare l'intero elenco qui.
Questo non vuol dire che non puoi assolutamente mai usare nessuna di queste parole. Se hai una buona reputazione come mittente, è meno probabile che i programmi di posta elettronica contrassegnino le tue iniziative di email marketing come spam. L'inclusione occasionale di "gratuito" o "tempo limitato" non distruggerà la tua campagna e-mail, ma ti consigliamo di esercitare i muscoli del copywriting per creare un'alternativa unica a meno che non sia assolutamente necessario.
Tuttavia, se utilizzi il metodo CURVE e le migliori pratiche di copywriting che abbiamo descritto sopra, avrai meno bisogno di utilizzare quelle parole e frasi trigger. Nota che la maggior parte di essi si riferisce in qualche modo all'offerta speciale o al denaro. Come abbiamo discusso, vuoi mantenere l'attenzione sul vantaggio per il tuo pubblico. Dovresti anche evitare frasi impegnative o generiche.
Lavora alla creazione di oggetti unici e intelligenti e sarai in grado di aumentare il tuo tasso di apertura e rimanere fuori dalla casella dello spam.
Concludendo
Ora hai imparato il metodo CURVE e le tecniche di copywriting che ti aiuteranno a creare oggetti accattivanti e a migliorare il ROI dell'email marketing. Nella terza parte di questa serie, esamineremo perché la personalizzazione dei campi Da e A, così come il body copy, è fondamentale per il successo della tua campagna.
