In qualità di marketer, conosci l'importanza di ottimi contenuti. Una strategia di content marketing basata sul valore è il pane quotidiano di un'efficace inbound marketing.
Detto questo, puoi sempre avere troppo di una cosa buona. Pubblicare un volume elevato di contenuti solo per attirare traffico è rischioso quanto non pubblicare affatto. La bellezza del content marketing è la sua capacità di guidare i tuoi lead attraverso i loro percorsi di acquisto. Quindi, mentre stai pianificando la tua pipeline, dovresti mappare anche i tuoi contenuti.
Una mappa dei contenuti è vitale per la tua strategia di content marketing complessiva. Continua a leggere per apprendere gli elementi essenziali della mappatura dei contenuti e come iniziare.
Il contenuto come fonte di valore
Per costruire la tua mappa dei contenuti, devi capire come le persone cercano e rispondono ai contenuti. Le persone incontrano contenuti durante la loro giornata. Il modo in cui interagiscono con quel contenuto varia a seconda del loro intento. Quando si mappa il contenuto, è necessario considerare l'intento di ciascun segmento di pubblico e come può portare all'azione.
Esistono diversi tipi fondamentali di contenuti, ciascuno con i propri effetti sull'intento del consumatore:
Contenuti Interruttivi:
Vengono presi in considerazione contenuti come annunci TV ed e-mail di marketing contenuto interrotto. Le persone non si aspettano di vederli, quindi il contenuto è in genere progettato per essere molto accattivante (o dovrebbe esserlo). I contenuti interruttivi attingono ai punti deboli del pubblico di destinazione con un senso di urgenza per guidare un'azione immediata.
Contenuto informativo:
I consumatori di oggi trascorrono molto tempo alla ricerca di contenuti. Chiedono risposte a Google o alla loro intelligenza artificiale tascabile, oppure cercano sul Web e su YouTube guide pratiche, liste di controllo o informazioni enciclopediche. Questi utenti probabilmente non hanno un'intenzione di acquisto elevata, ma ciò non significa contenuto informativo non è un cardine cruciale nella tua strategia di marketing in entrata. Dimostra la tua reputazione e conduce sottilmente le persone al punto di acquisto.
Il contenuto informativo può essere suddiviso in due sottotipi:
Contenuto curiosità: Questo contenuto risponde alle domande di un utente e/o fornisce informazioni utili. Potrebbe non offrire apertamente soluzioni, ma piuttosto parla dei loro interessi e della curiosità generale. Il contenuto di Curiosity è simile all'Ask Jeeves del primo Web: è pensato per rispondere alle domande. Esempi includono blog SEO di base, guide pratiche, panoramiche tematiche, ecc.
Contenuti pedagogici: Questo contenuto ha lo scopo di educare e istruire, in particolare per coloro che sono attivamente alla ricerca di soluzioni. C'è un obiettivo di apprendimento chiaro e un argomento proposto (ad esempio, "Ecco perché hai bisogno di un software antivirus"). Esempi includono webinar, guide fai-da-te, tutorial video e così via.
Contenuti divertenti:
Quando non cercano attivamente informazioni, le persone scorrono sui social media o navigano su YouTube. Vogliono essere divertiti, ispirati e connessi agli altri. Quindi, post e video social combinano gli aspetti più coinvolgenti dei contenuti interruttivi e informativi.
Il marketing in entrata sfrutta al meglio gli ultimi due tipi: contenuto informativo e di intrattenimento o una combinazione di questi. Pubblicando contenuti che catturano gli interessi degli utenti e li divertono, è più probabile che incontri tutti e tre i componenti del "Conosci, mi piace, fidati" modello di marchio.
Tracciare il corso dei tuoi contenuti
Immagina i tuoi clienti target come viaggiatori di mare. Mentre perseguono la loro destinazione, devono fermarsi in varie città portuali per fare scorta di rifornimenti, controllare l'orientamento e prendersi del tempo per riposare. Il tuo marchio comprende i venditori amichevoli, i bardi e le guide sagge ad ogni fermata.
Se il tuo pubblico ottiene costantemente le informazioni e l'intrattenimento di cui ha bisogno in ogni città, finirà per fidarsi dell'autorità del tuo marchio. Dal punto di vista del contenuto, questo significa costruire sulla loro esperienza in ogni precedente porto di scalo.
In altre parole, per coinvolgere nel modo più efficace il tuo pubblico di destinazione e guidarlo all'acquisto da te, devi:
- rilasciare contenuti regolari su più canali in cui è probabile che "facciano porta"
- pubblicare contenuti in linea con le intenzioni e gli interessi dell'utente su ciascun canale
- sapere quale porto visiteranno per primo e guidarli al prossimo
Il rilascio casuale di contenuti può farti guadagnare alcune visualizzazioni, ma per coinvolgere veramente il tuo pubblico di destinazione, dovresti sfruttare i tuoi contenuti per costruire gradualmente una relazione con loro. Inoltre, nel rumoroso mondo digitale di oggi, è molto più probabile che i contenuti passino in secondo piano. Puoi evitarlo dando uno scopo al tuo contenuto.
È qui che entra in gioco una mappa dei contenuti.
Creare la tua mappa dei contenuti
Una mappa dei contenuti elenca tutti gli argomenti chiave dei tuoi contenuti e il modo in cui vengono forniti su più canali, nonché quale pezzo di contenuto porta al successivo. Dovrebbe allinearsi con i percorsi di acquisto dei tuoi clienti target.
Ovviamente, ciò varia a seconda del tuo settore, di ogni segmento del tuo pubblico di destinazione e di dove incontrano il tuo marchio. Alcune pipeline di contenuti possono essere più brevi di altre; ad esempio, le persone che cercano "come allestire una palestra in casa" hanno un intento di acquisto più elevato rispetto a quelli che cercano su Google "i migliori allenamenti da fare a casa". Tuttavia, ciò significa solo che hanno bisogno di meno punti di contatto prima che siano pronti per l'acquisto: puoi comunque riscaldarli con contenuti di alto valore.
Per iniziare a mappare i tuoi contenuti, devi prima mappare i tuoi il viaggio del compratore. Per ogni segmento di pubblico di destinazione, cosa li porterà al punto di acquisto?
Supponiamo che tu gestisca un'attività di cura del prato e paesaggistica. I tuoi due principali destinatari sono (A) i proprietari di case che desiderano la manutenzione ordinaria dei loro prati e (B) i proprietari di case/i promotori immobiliari che potrebbero commissionarti la progettazione del paesaggio.
- Il segmento A ha un chiaro punto dolente: sono stanchi di fare tutto il duro lavoro di manutenzione del prato. Sono ansiosi di trovare qualcun altro che lo faccia per loro.
- Il segmento B vuole fare un investimento. Potrebbero volerci più tempo per raggiungere il punto di acquisto poiché esaminano i servizi e i prezzi di diverse società.
All'inizio del loro viaggio, il segmento A potrebbe non sentire ancora il loro punto dolente. Forse hanno cercato su Google "come sbarazzarsi della polpa di granchio" o "perché il mio prato sta diventando giallo?" e la risposta li ha frustrati. Ora stanno realizzando che dovrebbero assumere qualcuno. Quel contenuto di curiosità, idealmente pubblicato dalla tua azienda di cura del prato, li ha fatti avanzare nella pipeline.
Nel frattempo, il segmento B sa di voler assumere un'impresa di paesaggistica, ma non è sicuro di quale stile di architettura del paesaggio o di quali aziende locali sia la soluzione migliore. Quando incontrano la tua bobina che documenta un progetto recente (contenuto divertente) o la tua guida di Landscaping 101 che dimostra la tua esperienza (contenuto pedagogico), è più probabile che si fidino di te, il che significa che sono più ricettivi a un discorso di vendita.
Il miglior tipo di contenuto per ogni punto nel viaggio dell'acquirente
Esistono molti modelli diversi del ciclo di vita del cliente, ma la maggior parte di essi si riduce a tre fasi principali: Consapevolezza, considerazione e decisione. In un approccio di marketing in entrata, queste fasi si allineano con il processo in tre fasi del marketer: Attira, coinvolgi e delizia. Nota come questi si allineano con Conosci, metti mi piace e fidati!
Ogni tipo di contenuto si presta a una certa fase. In particolare:
Consapevolezza: I contenuti informativi attirano nuovi contatti in base ai loro interessi, mentre i contenuti di intrattenimento catturano l'attenzione degli utenti per presentare il tuo marchio.
Considerazione: Fornisci più valore ai tuoi lead con contenuti di curiosità basati sui dettagli che parlano più direttamente ai loro punti deboli. Contenuti pedagogici
Nota: Puoi comunque utilizzare contenuti interruttivi in un approccio di marketing in entrata. La chiave è attingere ai punti deboli noti dei consumatori una volta che hanno già incontrato il tuo marchio. Il retargeting di contenuti come gli annunci SharpSpring è un modo per coinvolgere i lead nella fase di considerazione.
Decisione: I contenuti pedagogici che si rivolgono direttamente al punto dolente del pubblico di destinazione sono altamente efficaci durante la fase di decisione. Questo tipo di contenuto dimostra la tua esperienza e persuade i tuoi lead ad accettare la tua soluzione, completando la triade "Conosci, mi piace, fidati".
Contenuto informativo:
Poiché gli utenti non pensano necessariamente a un "punto dolente" quando cercano informazioni, i tuoi contenuti non hanno bisogno di proporre urgentemente una soluzione (ad esempio, chiedere loro di acquistare). Piuttosto, sintonizza i tuoi contenuti sui "punti di interesse" dei tuoi clienti target. Le persone non acquistano cose esclusivamente per alleviare il dolore. Vogliono anche soddisfare i loro interessi e migliorare la loro vita.
Inoltre, potrebbe esserci un punto dolente di cui non sono ancora a conoscenza. Concentrandosi sui loro punti di interesse, i tuoi contenuti possono aiutarli a scoprire quel punto dolente e iniziare a desiderare una soluzione. Fornendo quel valore, ottieni la loro fiducia in modo da poter (alla fine) rendere il tuo discorso di vendita.
Applicazione del contenuto informativo:
Ad esempio, supponiamo che qualcuno stia cercando "idee per il giardinaggio invernale". Hanno una bassa intenzione di acquistare in questo momento: cercano ispirazione, cioè contenuti di curiosità. Incontrano il tuo articolo sulle piante resistenti al gelo e si tuffano con entusiasmo.
Mentre leggono dell'importanza di un buon drenaggio per evitare il congelamento, si rendono conto che hanno bisogno di migliorare il drenaggio nelle loro aiuole. Ora hanno scoperto un punto dolente. E fanno freneticamente clic sul collegamento al tuo articolo correlato, "Come migliorare il drenaggio del letto da giardino", che costituisce inoltre un contenuto pedagogico.
Ora hanno stretto una relazione con il tuo marchio e sono pronti a cercare più risposte da te. Li stai aiutando a "conoscere, apprezzare e fidarsi" di te. E ora, quando vedono un invito all'azione per acquistare da te, è più probabile che intraprendano quell'azione.
Nota: Fai attenzione a introdurre un CTA prima che qualcuno possa "conoscerti, apprezzare e fidarti". Ciò include sia i pop-up delle mailing list prima che abbiano avuto la possibilità di leggere un articolo sia le presentazioni di vendita troppo presto nel loro percorso di acquisto.
| Curiosità | pedagogico | |
| Sito web |
Blog Panoramiche d'attualità
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Casi Studio Guide fai-da-te |
| Media sociali (incluso YouTube) |
Tips and Tricks video tutorial Infografica
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Demo del prodotto Video esplicativi
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| Contenuto recintato (disponibile tramite download o piattaforma di apprendimento solo dopo l'iscrizione alla mailing list o la registrazione) |
Bigliettini Guide pratiche |
Webinars Corsi on-line Fogli bianchi E-Books |
Contenuti divertenti:
I social media e i contenuti guidati dalla community beneficiano dell'aspetto interrotto della pubblicità a pagamento, ma senza la spinta immediata all'acquisto (e con un impatto minore sul budget di marketing).
Quando le persone stanno scorrendo pigramente su Facebook o YouTube, la noia le mette in uno stato impressionabile, il che significa che è più probabile che facciano clic su contenuti inaspettati, se sono divertenti. Al contrario, quando gli utenti cercano attivamente informazioni, ignoreranno il marketing palese che percepiscono essere di intralcio.
I contenuti divertenti svolgono un ruolo importante nell'inbound marketing: consentono la scoperta. È sicuro dire che non tutti i tuoi clienti target inizieranno i loro viaggi di acquisto con una ricerca su Google che atterra sui tuoi contenuti di curiosità. Intrattenendoli, contribuisci a soddisfare l'aspetto "Mi piace" di "Conosci, Mi piace, Fidati" e puoi inserirli nella tua pipeline dove puoi fornire più contenuti ricchi di informazioni.
Nota: I tuoi contenuti di intrattenimento possono e dovrebbero avere un CTA, ma di solito non devono essere acquistati. Piuttosto, invitali a seguire la tua pagina, a iscriversi alla tua mailing list o a intraprendere un'altra azione a basso impegno.
Tipi di contenuti divertenti
| Contenuti divertenti | |
| Social |
Prima e dopo Incontra il personale Contenuti festivi/giornate commemorative |
| Newsletters |
Suggerimento settimanale/mensile Foto/video dietro le quinte
|
| Sito web | listini |
Mappatura dei contenuti per il tuo settore e mercato
Trasferimento da aeroporto a Sharm esigenze di marketing dei contenuti varierà in base al settore industriale e al segmento di pubblico, nonché al tipo di attività (B2C, B2B). Sebbene ogni marchio sia diverso, ecco alcune linee guida generali:
Aziende B2CC beneficiare di un forte mix di contenuti curiosi, contenuti divertenti e tattiche di interruzione. A seconda del settore, i clienti target possono avere o meno un'intenzione di acquisto elevata quando incontrano per la prima volta il marchio. Una pipeline di content marketing B2C inizia spesso con argomenti ambiziosi (ad esempio, "idee facili e salutari per pasti" o "consigli per la crescita dei capelli") e porta a contenuti più autorevoli (cheatsheet, e-book, ecc.)
Aziende di B2B devono stabilire la loro autorità su più punti di contatto per ottenere i loro account. I loro personaggi target in genere non hanno tempo da perdere, ma sono disposti a dedicare tempo a contenuti che offrono un valore elevato. Molti marketer B2B sfruttano tattiche di interruzione (e-mail newsletter, ecc.) che portano a contenuti pedagogici dettagliati (casi di studio, webinar, ecc.)
Retail le aziende hanno sia un'elevata concorrenza che una forte domanda. Possono attirare al meglio i clienti attraverso contenuti di intrattenimento che attingono ai loro interessi principali. Rispetto ad altri settori, è qui che parli di quei punti deboli e proponi i tuoi prodotti in tempi relativamente brevi.
Imprese basate sui servizi possono beneficiare di una miscela di curiosità e contenuti pedagogici. I settori che richiedono competenze specializzate (ad es. formazione personale, contabilità) devono dimostrare la propria competenza, quindi una solida pipeline di contenuti di alto valore può aiutare a stabilire tale fiducia. Le industrie ad alta concorrenza (ad es. bellezza, cura del prato) potrebbero aver bisogno di sfruttare contenuti più divertenti per attirare inizialmente lead.
Putting It All Together
Ora che abbiamo coperto tutto questo, creiamo la tua mappa dei contenuti. Prima di iniziare, delinea almeno due segmenti di pubblico di destinazione o personaggi. Può anche essere utile identificare i pilastri dei tuoi contenuti: argomenti su cui puoi parlare in modo autorevole e che si allineano con i principali fattori di differenziazione del tuo marchio.
Quindi, attenersi alla seguente procedura:
Passaggio 1: mappa il percorso di acquisto di ogni persona
Per ogni segmento di pubblico di destinazione, approfondisci il percorso dell'acquirente e quale tipo di contenuto lo attirerà di più in ogni fase.
Passaggio 2: crea argomenti per guidare il viaggio di acquisto
Genera alcuni argomenti di contenuto per ogni tappa di quel viaggio e il relativo tipo di contenuto (pedagogico, divertente, ecc.). Pensa a quali argomenti risuoneranno con i loro punti deboli/interessi e stabiliranno l'autorità del tuo marchio.
Passaggio 3: brainstorming del contenuto giusto
Confronta le idee per i contenuti con i canali che è più probabile che i tuoi potenziali clienti utilizzino in ogni fase, quindi fai un brainstorming di idee per i contenuti (liste di controllo, modelli, webinar, ecc.). Ricorda, il contenuto pedagogico dovrebbe essere più approfondito per fornire valore ai lead caldi.
Passaggio 4: crea la pipeline dei contenuti
Crea punti di connessione tra i contenuti per far avanzare i lead nella pipeline. Ogni pezzo dovrebbe costruire sul pezzo precedente. Identifica l'invito all'azione (o l'azione successiva) in ogni fase del viaggio. Puoi quindi automatizzare la consegna dei tuoi contenuti per inviare il messaggio giusto al momento giusto.
Suggerimento: Non andare troppo in profondità con la tua varietà di argomenti. Seleziona gli argomenti principali del tuo marchio, quindi crea pilastri del contenuto che puoi espandere per ogni segmento/canale nella tua pipeline.
Avvolgere Up
La strategia porta al successo. Sebbene tu possa sentire la pressione di pubblicare e pubblicare costantemente, qual è il punto di creare contenuti che non portano risultati? Prenditi il tempo necessario per pianificare il contenuto giusto per ogni fase della tua pipeline. La mappatura dei contenuti è un investimento utile che può farti risparmiare denaro e generare maggiori entrate e relazioni con i clienti fedeli.
