Come perfezionare e testare le righe dell'oggetto, i pre-intestazioni, la personalizzazione e altro
Possono essere necessari molti tentativi ed errori per ottenere che la tua strategia di email marketing fornisca i risultati desiderati. L'ultima cosa che vuoi è un approccio a dispersione, cioè buttare via tutto quello che puoi e vedere cosa si attacca. Se tratti ogni campagna separatamente o apporti modifiche drastiche ogni volta, confonderai il tuo pubblico e perderai dati preziosi che potrebbero aiutarti a migliorare. Quindi, come puoi testare efficacemente le tue campagne e-mail?
È qui che entra in gioco l'ottimizzazione. In questo serie di blog finora abbiamo trattato copywriting, design e-mail, problemi di conformità e segmentazione. Tuttavia, questi sono gli aspetti creativi e logistici dell'email marketing. Ora siamo pronti per parlare della strategia alla base delle tue e-mail e di come puoi portare i risultati della tua campagna da medi a straordinari.
Best practice per le campagne e-mail
Prima di entrare nella tua strategia generale di implementazione e test, parliamo delle piccole modifiche che possono migliorare le tue prestazioni. Questi cadono un po' al di fuori del regno della progettazione e-mail e del copywriting. Invece, sono tattiche per migliorare le prestazioni di ogni e-mail su vari provider e dispositivi.
Accorcia la riga dell'oggetto
In Parte II di questa serie di blog, abbiamo parlato dell'importanza della brevità nelle righe dell'oggetto. Ci siamo concentrati sulla leggibilità e la concisione delle righe dell'oggetto brevi, ma c'è un'altra ragione più tecnica per mantenerle brevi e dolci: la maggior parte dei client di posta elettronica mostrerà solo un certo numero di caratteri.
I client desktop possono mostrare fino a 78-80 caratteri di una riga dell'oggetto, ma ciò dipende da quanto l'utente ha impostato il riquadro dei messaggi, dalle dimensioni dello schermo del computer, ecc.
I client mobili in genere mostrano tra 38 e 42 caratteri di una riga dell'oggetto. Come vedi, questo è circa la metà di quello che vedresti sul desktop!
Quindi, non puoi essere sicuro di quanto della tua riga dell'oggetto stanno vedendo i tuoi destinatari. Se controllano la posta elettronica sul telefono, potrebbero perdere metà della tua copia scritta da esperti!
La soluzione, ovviamente, è mantenere le righe dell'oggetto il più brevi possibile, di solito non più di 35-40 caratteri. Il conteggio ottimale per le righe dell'oggetto dell'e-mail è di 41 caratteri o 7 parole. Questo ti dà abbastanza spazio per attirare le aperture senza perdere informazioni preziose.
Controlla il tuo codice durante il test delle tue campagne e-mail
Soprattutto quando stai costruendo per la prima volta la reputazione del tuo mittente, non puoi permetterti errori. Le e-mail mal progettate vengono spesso contrassegnate come spam e, se le tue e-mail non sono di facile utilizzo, anche i tuoi destinatari potrebbero contrassegnarle come spam. Più rapporti ricevi, più la reputazione del tuo mittente diminuisce, il che potrebbe portare il tuo dominio a essere inserito nella lista nera di determinati provider di posta elettronica.
Gioca sul sicuro. Prima di inviare la tua prima campagna, assicurati che le tue e-mail siano "pulite" dall'alto verso il basso. Ciò significa evitare le parole di attivazione dello spam che abbiamo elencato Seconda parte di questa serie, aggiungendo il link di annullamento dell'iscrizione conforme a GDPR e CAN-SPAM e controllando la presenza di errori nel codice della tua email.
I problemi comuni di codifica e formattazione che possono attivare i filtri antispam includono:
- Troppi colori e caratteri diversi
- Righe dell'oggetto con tutte lettere maiuscole
- Collegamenti ipertestuali a siti Web problematici (soprattutto per le immagini)
- Codice disordinato con errori HTML
Non preoccuparti troppo se hai perso un posto etichetta; un errore minore non ti atterrerà nella casella dello spam. Ma quando è così facile convalidare il codice e controllare eventuali errori semplici, non ha senso saltare questi controlli prima di premere "invia".
Usa emoji nella riga dell'oggetto, ma non troppo
Diversi studi hanno dimostrato che la maggior parte delle e-mail di marketing non contiene emoji nelle righe dell'oggetto, solo circa cinque a Sette per cento. Questo può far sembrare le emoji un modo semplice per attirare l'attenzione del pubblico. Se la maggior parte della tua concorrenza non stiano usando le emoji, non dovresti includerle per distinguerti?
Non necessariamente. Innanzitutto, è importante notare che le emoji appaiono in forme diverse su varie piattaforme. Alcuni client di posta elettronica, come Gmail, convertiranno l'emoji in un'immagine diversa dall'aspetto scadente. Esistono differenze significative anche tra gli emoji Mac/iOS e le loro controparti Android.
Ciò significa che dovresti utilizzare i simboli Unicode quando possibile per garantire la compatibilità multipiattaforma. Sfortunatamente, queste a volte non sembrano buone come un'emoji specifica per piattaforma.
Il problema più grande è che le emoji possono dare un'atmosfera non professionale o spam, specialmente per le e-mail di marketing. Alcune ricerche hanno scoperto che l'uso di emoji ha effettivamente danneggiato i tassi di apertura e ha aumentato il numero di segnalazioni di abusi per le email legittime. Altri hanno notato che le emoji possono aumentare leggermente il tasso di apertura, ma solo se l'oggetto è già convincente.
In altre parole, assicurati sempre che la tua copia sia ben scritta prima di aggiungere un'emoji. Evita di usare un'emoji per sostituire una parola. E se le emoji non si adattano allo scopo della tua campagna, è meglio saltarle del tutto. (Qualsiasi e-mail amministrativa, come un avviso di fatturazione, deve sembrare professionale e quindi non è una buona scelta per le emoji.)
Alla fine, dipende dal tuo marchio. Noi raccomandiamo:
- utilizzare solo emoji nelle campagne inviate a un pubblico consolidato o a segmenti con un alto livello di coinvolgimento
- testare le tue emoji per assicurarti che appaiano in modo simile su provider e dispositivi
- usando solo emoji per migliorare le righe dell'oggetto ed evitali se non aggiungono nulla alla tua copia
- scegliere emoji che esprimano un'emozione o simbolizzino un beneficio, come una delle tante emoji del viso o il "braccio forte", piuttosto che simboli generici o allarmanti come segnali di avvertimento o punti esclamativi
Quando si decide se utilizzare o meno le emoji o quale emoji scegliere, è importante testare le varianti. Questo ci porta al miglioramento della strategia di posta elettronica: il test A/B.
Segreti del test A/B delle tue campagne e-mail
È raro che una campagna e-mail sia perfetta la prima volta che la invii. Non importa quanto bene comprendi il tuo pubblico o realizzi la tua creatività, ci sarà sempre qualcosa da modificare. Fattori piccoli come il colore del pulsante CTA possono influire sui risultati.
È qui che entra in gioco il test A/B. Per ogni test, scegli un fattore e creane due versioni. Ad esempio, puoi verificare se un pulsante CTA rosso o blu offre una percentuale di clic più elevata. Puoi anche testare le variazioni nella copia, nella personalizzazione e nell'immagine dell'intestazione.
Prima di iniziare il test, tieni presente che è necessario un pubblico di almeno 600 per ottenere risultati statisticamente significativi. Se non ci sei ancora, però, non c'è niente di male nello sviluppo di una metodologia di test in modo da poter prendere l'abitudine. Una volta che inizi a testare regolarmente, scoprirai che un semplice test automatizzato fornisce molte informazioni preziose. Utilizzando il fattore di prova vincente, puoi potenzialmente aumentare le tue percentuali di apertura e di clic fino al 10%!
Fattori da includere nei test A/B
La maggior parte dei marketer inizia testando la riga dell'oggetto. Dopotutto, questo è ciò che convince i tuoi destinatari ad aprire la tua email! È una buona idea testare A/B tutte le righe dell'oggetto finché non sai quali caratteristiche funzionano meglio.
La tua piattaforma di automazione del marketing può eseguire test A/B per te. Questo in genere comporta l'invio della tua campagna solo a una parte del tuo pubblico (di solito il 20%). La metà di questa porzione vede la versione A; l'altro vede la versione B. Il sistema misura quale versione produce un tasso di apertura più alto (o qualunque sia la tua metrica desiderata), quindi invia la campagna con la versione vincente al resto del tuo pubblico.
Ancora una volta, hai bisogno di almeno 600 destinatari per ottenere informazioni preziose da un test A/B, quindi assicurati che la porzione di test del tuo pubblico sia sufficientemente ampia. Se la tua lista contiene solo 1,200 persone, ad esempio, il 20% è troppo piccolo. Dividi il tuo pubblico 50-50 e mettili alla prova l'uno contro l'altro.
Caratteristiche della riga dell'oggetto che puoi testare A/B:
- inclusione di emoji o no
- due emoji differenti
- personalizzazione o meno (ulteriori informazioni sulle opzioni di personalizzazione e sulle migliori pratiche nella Parte I di questa serie)
- menzione di un numero o di un prezzo
- stile di copywriting (consulta i nostri suggerimenti per un buon copywriting dell'oggetto nella parte II di questa serie):
- domanda contro affermazione
- voce attiva vs. passiva
- urgente o no
Caratteristiche del design delle email che puoi testare A/B:
- immagine di intestazione
- copia dell'intestazione
- personalizzazione o no
- domanda contro affermazione
- copia del corpo
- personalizzazione o no
- Interlinea
- posizionamento del pulsante CTA
- colore del pulsante CTA
- colonna singola vs griglia
Sviluppare la tua strategia di test
Puoi solo testare A/B un fattore alla volta, il che significa che sei limitato a quante volte puoi testare una determinata campagna. Non vuoi inviare campagne duplicate al tuo elenco, motivo per cui è fondamentale segmentare prima il tuo elenco. (Scopri di più sulla segmentazione del pubblico in Parte III di questa serie.) Quindi, scegli i tuoi fattori di test e come ogni test porterà al successivo.
Per decidere quale fattore iniziale testare, determina l'obiettivo principale della tua campagna. Vuoi che i destinatari facciano clic su una pagina di destinazione? In tal caso, ti consigliamo di testare A/B la tua copia CTA, il colore e/o il posizionamento (ma solo una variabile alla volta). Stai inviando una campagna di coinvolgimento generale e desideri solo un buon tasso di apertura? A/B prova vari aspetti della tua riga dell'oggetto (di nuovo, uno alla volta).
Intendiamoci: un solo fattore di prova alla volta!
Assicurati di non introdurre più variabili nelle due righe dell'oggetto. Ad esempio, se vuoi verificare se le emoji aumenteranno o meno il tasso di apertura, questo dovrebbe essere il esclusivamente differenza tra le righe dell'oggetto A e B. Se cambi anche la lingua nella versione B o aggiungi la personalizzazione, hai appena introdotto altre due variabili di test e i risultati non saranno chiari.
Passaggio 1: formula la tua ipotesi.
Una volta che hai deciso la variabile di test, sviluppa un'ipotesi facilmente dimostrabile o confutabile. Ad esempio, puoi prevedere che un pulsante CTA di colore rosso riceverà più clic di uno di colore blu. Questo è abbastanza facile da testare; o lo fa, o non lo fa. Oppure, la differenza è insignificante (ne parleremo tra poco).
Passaggio 2. Imposta il tuo obiettivo.
Decidi quali risultati dimostrerebbero o confuterebbero la tua ipotesi. Questo va di pari passo con un obiettivo della campagna (di solito il valore di una metrica specifica). Prima di stabilire i tuoi obiettivi, stabilisci la tua linea di base. Se non hai ancora iniziato la tua strategia di email marketing, probabilmente non lo avrai. Va bene; puoi utilizzare il benchmark comparabile per il tuo settore.
Quindi, scegli una metrica in base alla quale eseguire il test. Forse vorresti aumentare la tua percentuale di clic del 10%. Stai testando A/B per cercare di raggiungere quel tasso. Anche se non raggiungi questo obiettivo, vale la pena notare mentre continui a testare, in modo da poter vedere quali fattori hanno un impatto maggiore sui risultati desiderati.
Ad esempio, supponiamo che tu preveda che un pulsante CTA di colore rosso funzionerà meglio di uno blu e miri ad aumentare la tua percentuale di clic del 10% rispetto alla tua linea di base. Il tuo test A/B rivela che il tuo CTA rosso ottiene più clic, ma solo il 5% in più rispetto alla tua linea di base. Ora sai che dovresti usare un CTA rosso, ma devi anche migliorare un altro fattore per raggiungere il tuo obiettivo.
Passaggio 2: scegli cosa farai con i risultati del test.
Se la tua ipotesi era corretta e il tuo CTA rosso ha ottenuto più clic, o il tuo CTA blu ha effettivamente funzionato meglio, ti consigliamo di mantenere il colore vincente per tutte le campagne future. Ora puoi testare altri fattori, come il posizionamento del pulsante o il titolo che appare sopra di esso. Finché si esegue il test di un solo fattore alla volta, è possibile eseguire il test in modo continuo in modo graduale.
Se nessuno dei due colori ha funzionato meglio, hai due scelte. Puoi testare A/B un altro fattore chiave nelle tue percentuali di clic oppure puoi testare altri due colori. Di solito, tuttavia, ti consigliamo di scegliere un altro fattore che influisce sul clickthrough, come la copia effettiva del pulsante o la posizione in cui è posizionato nell'e-mail. Questi fattori possono superare l'impatto del colore del pulsante. Non farti prendere troppo dal testare un fattore particolare se non vedi variazioni significative tra le variabili A e B.
Passaggio 3. Testare e documentare regolarmente.
In tutto il tuo schema di test, documenta i tuoi risultati, incluso il fattore vincente e il suo effetto sulle tue metriche. Nel tempo, vedrai emergere uno schema, ad esempio i CTA rossi hanno sempre un rendimento migliore, ma raggiungi il tuo obiettivo di clickthrough solo se hanno anche una copia concisa del pulsante.
Tieni note dettagliate sull'ipotesi, sull'obiettivo e sui risultati di ciascun test. Dopo diversi mesi di test, avrai una buona idea di cosa funziona per il tuo pubblico. Ad esempio, puoi determinare che ottieni le migliori percentuali di clic quando utilizzi un pulsante CTA di colore rosso con una copia molto breve nella parte superiore del design della tua email.
Detto questo, i test non finiscono mai veramente (scusate!). Man mano che il tuo pubblico cambia e si espande, anche le loro preferenze. Potresti anche vedere tendenze diverse in vari tipi di campagne o per diversi segmenti di pubblico. Ecco perché è così importante documentarsi qualunque cosa così puoi prendere decisioni informate per ogni campagna.
Avvolgere Up
Il successo dell'email marketing non è certo scontato. Ciò che funziona bene per un marchio potrebbe non funzionare bene per te. Man mano che sviluppi la tua strategia, troverai la giusta combinazione di copy, design, struttura e test che funziona per te. La chiave è disporre di un sistema che incorpori le migliori pratiche che abbiamo discusso, copywriting e design coerenti, piena conformità alle leggi sulla privacy dei clienti e una solida metodologia di test. Wow! Non preoccuparti, è fattibile.
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