Henry Ford Village (HFV) è una comunità di anziani di pensionati a Dearborn, Michigan, situata sulla base del luogo di nascita di Henry Ford. HFV ospita diverse centinaia di residenti che godono di uno stile di vita completamente indipendente in un ambiente sicuro e sicuro.
HFV ha ridisegnato il suo sito web in 2015. Nell'ambito dell'aggiornamento, HFV ha scelto l'agenzia Biznet Digital di implementare l'automazione di marketing, tra cui il monitoraggio dei visitatori, le forme dinamiche, i punteggi di piombo, le campagne di posta elettronica automatizzate e le risposte personalizzate di posta elettronica.
Come parte della loro soluzione, Biznet ha utilizzato la funzionalità dinamica di contenuti di posta elettronica di SharpSpring per alimentare le prospettive in modo efficiente, flessibile e sensibile.
Ecco la storia di come è venuto insieme.
La sfida
HFV offre cinque livelli di servizio: vita indipendente, vita assistita, cura della memoria, riabilitazione e assistenza infermieristica. La vita indipendente è la loro linea di servizio "eroe". Genera il maggior interesse, così come il maggior ricavo, per l'organizzazione.
Sul sito HFV, un modulo di contatto con SharpSpring (figura 1) consente ai visitatori di indicare il servizio che stanno cercando. Le scelte vengono presentate tramite un campo personalizzato del gruppo di caselle di controllo "Area di interesse" nel modulo. I visitatori possono selezionare uno o tutti i servizi e un'opzione Unsure / NA.
Il modulo di contatto è una delle pagine più diffuse sul sito HFV, generando quasi una mezza dozzina di presentazioni al giorno dagli anziani o dai loro assistenti.
Quando il nuovo sito web è stato lanciato nell'agosto 2015, HFV ha risposto alle prospettive che hanno completato la forma con un generico messaggio "grazie" sullo schermo che ha segnalato le prospettive che qualcuno di HFV avrebbe in contatto con loro presto.
Un consigliere di residenza HFV ha quindi contattato la prospettiva per continuare la conversazione.
Il follow up personale è stato fantastico, ma da un punto di vista messaggistica digitale, il ringraziamento su schermo era tutto quello che c'era. Non vi è stata alcuna email di ringraziamento, nessuna risposta personalizzata e nessun passaggio di contenuto più profondo.
Sapevamo che le cose potrebbero essere migliori.
La Soluzione
Nel pensare a una soluzione, il nostro intento era quello di inviare immediatamente ogni persona che ha completato la forma di una e-mail che ha riconosciuto il proprio interesse e fornito ulteriori informazioni.
Dal momento in cui il sito è stato lanciato, abbiamo acquisito le aree di preferenze di interesse come parte del profilo di ciascun prospetto, quindi sapevamo che potremmo sfruttare questa comprensione.
In un primo momento abbiamo pensato di creare e-mail individuali, ma abbiamo subito capito che un tale approccio ha presentato un incubo logistico.
Scrivere contenuti per coprire tutti i possibili scenari non è stata una sfida, ma gestire molte email, compiti e flussi di lavoro diversi per sostenere lo sforzo è stata qualcosa che volevamo evitare.
Fu intorno a questa volta che avevamo un momento "aha". Abbiamo partecipato ad un seminario SharpSpring Springboard Live sul tema del contenuto e-mail dinamico.
Questo è quando sapevamo che avevamo la nostra soluzione.
La pianificazione
Nel webinar abbiamo visto che il contenuto dinamico di Sharpspring funziona secondo le regole if-then. Le email possono essere costruite in modo che, se la condizione A è vera, allora il contenuto A viene inserito nel messaggio; Se A non è vero, ma B è vero, allora viene utilizzato il contenuto B; E così via giù la linea.
La cosa migliore è che tutte queste regole possono essere codificate in un'unica e-mail che si costruisce dinamicamente in base alle condizioni di if-then.
Abbiamo immediatamente riconosciuto che, per HFV, potremmo costruire un'e-mail dinamica secondo l'area di interesse di un prospetto. Se un prospetto ha scelto la vita indipendente, presentiamo contenuti indipendenti; Se avessero scelto la vita assistita, avremmo fornito un contenuto vivente assistito.
Da un punto di vista prioritario, sapevamo che i servizi HFV sono stati classificati nel seguente ordine di importanza:
- Vita indipendente (IL)
- Vita assistita (AL)
- Cura della memoria (MC)
- Riabilitazione (RH)
- Infermiere specializzata (SN)
Il nostro primo compito è stato quello di creare un documento di pianificazione. Esso consisteva in:
- Regole di contenuti
- Inventario dei contenuti
- elementi di contenuto
Regole di contenuti
Le regole del contenuto erano i disegni che ci hanno detto che cosa sarebbe la rubrica if-then. Nel nostro caso, era il seguente:
- If Vivere indipendente (IL) è tra le selezioni, poi L'email contiene una risposta "completa" di IL, insieme ad un paragrafo che citava altri servizi
- If IL non è scelto, ma la vita assistita (AL) è, poi Viene fornita una risposta "completa" di AL, corredata del contenuto IL ridotto e un paragrafo relativo ad altri servizi.
- If AL e IL non sono scelte, ma la cura della memoria (MC) è, poi Viene fornito il contenuto completo "MC", corredato di IL abbreviato e di un paragrafo relativo ad altri servizi.
- If AL, IL e MC non sono scelte, ma la riabilitazione (RH) è, poi Viene fornito il contenuto completo "RH", corredato di IL abbreviato e un paragrafo relativo ad altri servizi.
- If AL, IL, MC e RH non vengono scelti, ma la cura infermieristica (SN) è, poi Viene fornito il contenuto "completo" di SN, corredato di IL abbreviato e di un paragrafo relativo ad altri servizi.
- If Unsure / NA è l'unica selezione, poi Viene fornito un "full" IL e altri contenuti.
Vale la pena sottolineare che le regole richiedono l'inclusione di vita indipendente - servizio di eroe HFV - in ogni e-mail, sia in versione più completa o in versione abbreviata.
I paragrafi "altri" indicano semplicemente qualunque altro servizio che la prospettiva non avesse scelto.
Inventario dei contenuti
Con le regole stabilite, il nostro compito successivo stava catalogando i contenuti necessari. Come è stato osservato, il nostro approccio ha richiesto "pezzi" completi per ciascun servizio, unitamente ad una versione abbreviata per la vita indipendente, nonché "altri" pezzi che hanno fatto riferimento agli altri servizi della HFV, in combinazioni diverse.
In totale, le nostre esigenze di contenuto erano le seguenti:
- IL pieno
- AL pieno
- MC pieno
- RH pieno
- SN pieno
- IL abbreviato
- Altri:
- Altro #1 (AL, MC, RH, SN in un paragrafo)
- Altro #2 (MC, RH, SN)
- Altro #3 (AL, RH, SN)
- Altro #4 (AL, MC, SN)
- Altro #5 (AL, MC, RH)
elementi di contenuto
Con le regole e l'inventario in vigore, abbiamo scritto tutti i contenuti necessari. I pezzi "pieni" erano ogni lunghezza diversi paragrafi. Il pezzo abbreviato da IL era un paragrafo, così come ciascuno degli "altri" pezzi.
Inoltre, abbiamo scritto i paragrafi introduttivi e la chiusura di boilerplate. Il paragrafo introduttivo includeva inserti variabili che fanno riferimento ai servizi che un prospetto ha scelto, insieme al nome del prospetto nel saluto.
L'email è stata composta per sembrare come una email personale di Bruce Blalock, direttore esecutivo della HFV.
L'implemento
Una volta creato tutto il contenuto, era solo una questione di programmazione dell'email. Gli sviluppatori di Biznet hanno costruito un'email che è stata una serie di istruzioni if-then che hanno lavorato attraverso l'albero delle regole.
La e-mail finita e completamente codificata sembrava qualcosa di simile:
I punti salienti mostrano le istruzioni if-then. Nel primo caso, il codice sta dicendo "se il destinatario ha vita indipendente", quindi mostrare tutto il contenuto che segue ", che è IL pieno e altri #1.
Se il destinatario non ha la vita indipendente come parte del loro profilo, la seconda istruzione (l'altra, se) assume. Dice: "se l'utente ha assistito a vivere, quindi mostrare l'AL pieno, il IL parziale e (non visibile nella schermata) altro #2."
La programmazione funziona allo stesso modo lungo la linea attraverso le regole del contenuto e, in questo modo, si costruisce dinamicamente in base agli interessi del destinatario.
La bellezza di questo è che una sola e-mail in grado di gestire tutte le permutazioni di interessi che potrebbero venire dal modulo di contatto.
Il Risultato
In tutto, quasi una dozzina di email diverse sono disponibili tramite l'approccio di posta elettronica dinamica. Di seguito sono riportati alcuni esempi del prodotto finito.
Esempio: vita indipendente
Un esempio di email finito per chi sceglie la vita indipendente è il seguente:
Esempio: Cura della memoria
Qualcuno che sceglie la cura della memoria riceverà la seguente email:
Il Risultato
Utilizzando le funzioni avanzate dell'automazione di marketing SharpSpring, HFV è riuscita a sfruttare una email per far rivolgere personalmente a chiunque abbia completato il modulo di contatto. Una volta che questa automazione era in atto, eliminava la necessità di risposte manuali, ma ha permesso a HFV di includere informazioni relative a ciascun cavo.
I nostri piani futuri richiedono l'inclusione di collegamenti a contenuti più approfonditi e chiamate urgenti per le aree preferite.
Fino ad allora, noi e il nostro cliente sono più che soddisfatti dei risultati forniti dalla funzionalità di contenuto di posta elettronica dinamica.
